Der eigene Name bildet auch auf Basis der nunmehr 627 untersuchten Internetauftritte für die meisten Holzhändler die alleinige Marke.

Nur die Marke „HolzLand“ kann einen Marktanteil und damit Nutzen als Dachmarke für die Unternehmen im Holzeinzelhandel und auch im Betriebstyp Holzzentren nachweisen. Im reinen Holzgroßhandel ist auch die Marke „HolzLand“ nicht nennenswert vertreten.

Ob die Marke „HolzProfi“ einen ähnlichen Nutzen noch entfalten wird, bleibt ebenso abzuwarten wie die Platzierung der Marke „hagebau“ für den Fachhandel der hagebau. Dieser Auftritt ist aber bisher nur den Gesellschaftern der hagebau vorbehalten.

Die „Holzhandelstanne“ wird als Zusatz und Identifikation mit der Branche über alle Betriebstypen hinweg verwendet. Mit dem bereits vorgestellten zukünftigen Erscheinungsbild und einer häufigeren Verwendung des Begriffes Holzfachhandel kann die Wirkung noch deutlich verstärkt werden.

Die Auswertung der Marken und der Marktanteile der Unternehmen im Holzhandel ergibt keinen annähernd herausragenden Marktführer wie in den Branchen Baustoffhandel oder Baumarkt.

Die Qual der Wahl oder die Tücke steckt im Detail.

Der Holzfachhandel muss sich heute vermehrt der Frage stellen, unter welcher Marke er morgen am Markt auftreten will. Dabei ist zurzeit nicht nur das Angebot vielfältig, sondern auch der Druck, sich für eine zukunftsfähige Lösung zu entscheiden, steigt. Dieses Referat trägt die Hintergründe und die Fakten zu diesem Thema als Entscheidungshilfe für mittelständische Unternehmen zusammen.

1. Aktuelle Situation

Der Handel mit Holz in Deutschland, Österreich und der Schweiz wird immer noch von einem starken Mittelstand getragen. Im Holzhandel in Deutschland und Österreich haben Konzerne und Genossenschaften einen Marktanteil von unter 5%. Nur in der Schweiz ist der Anteil deutlich höher. In der Wettbewerbsbranche Baustoffhandel umfasst der Mittelstand noch etwa die Hälfte des Marktes. Die Baumärkte weist dagegen weniger als 20% Marktanteil für den Mittelstand aus und auch nur, wenn man die mehrheitlich noch selbständigen Franchisenehmer zum Mittelstand rechnet.

Dem Holzhandel stehen heute folgende Marken zur Auswahl zur Verfügung.

Der eigene Name ist heute bei den meisten Unternehmen immer noch die führende Marke. Klangvolle Familiennamen wie Habisreutinger, Stark in Österreich oder Braun in der Schweiz verbinden sich mit der Persönlichkeit der Inhaber und handelnden Unternehmer - meist schon über Generationen. Hier gibt es schon aufgrund der nur regionalen Ausbreitung selten Verwechselungen, sieht man einmal von Namen wie Meyer in Ostfriesland und Christiansen in Nordfriesland ab.

Einige Unternehmen verwenden regionale oder lokale Namen für ihr Unternehmen. Kunstbegriffe sind im Holzhandel die absolute Ausnahme, im Baustoff-Fachhandel kommen sie mit Begriffen wie Baustoffunion schon gelegentlich vor. Die Identifizierung ist hier schon deutlich schwieriger, allein in Süddeutschland treten drei namhafte Unternehmen mit Baustoffunion auf. Im Saarland tragen eine Baumarkt Konzerntochter und eine Kooperation von Baustoffhändlern diesen Namen.

Weiterhin bieten heute alle großen Verbundgruppen mit Ausnahme des HOLZRING ihren Mitgliedern auch Markenauftritte an. So finden sich die Marken HolzLand, holzSpezi, MDH, EUROBAUSTOFF, i+m Bauzentrum, hagebau, hagebaumarkt, hagebaucentrum und HolzProfi in unterschiedlichsten Ausprägungen als führende Marke, als Namenszusatz bis hin zum schlichten Logo am Eingang des Unternehmens. Gleiches gilt für die nur in Österreich vorhandenen Marken Holzpartner und HOLZ+Co.

Auch die inzwischen nicht mehr aktuellen Marken wie 3e Holzring, IBS, i+m, Holzkreis und hageholz finden sich immer noch bei dem ein oder anderen Unternehmen.

All diese Marken der Verbundgruppen existieren dabei im Markt auch noch nebeneinander in unterschiedlichsten Ausführungen von der neuesten bis hin zu sehr alten Versionen, teilweise auch noch individuell von den einzelnen Unternehmen an den restlichen Markenauftritt angepasst.

Zusätzlich bieten Verbundgruppen teilweise auch noch Markenauftritte ihrer Fachgruppen wie Holzbau Fachhandel (hagebau), Pro.Element (E/D/E) oder Dach & Fassade (EUROBAUSTOFF) an, die von den spezialisierten Holz- und Baustoffhändlern ebenfalls noch als Marke, als Namenszusatz oder auch nur als Identifikations- oder Gütesiegel geführt werden.

In jüngster Zeit entwickeln auch die innerhalb dieser Verbundgruppen angesiedelten Einkaufsallianzen eigene neue Markenauftritte wie zum Beispiel bauXpert.

Ebenfalls bieten auch die Verbände noch Markenauftritte als Zusatz zum Namen an. Als Beispiel kann hier der Holzhandelsverband mit der Marke „Holzhandelstanne“ dienen. Daneben existieren noch das RAL Gütezeichen Holzhandel des HOLZRING, der Holzabsatzfond sowie die Zertifizierungen von FSC und PEFC, deren Logos inzwischen einige Unternehmen als Zusatz verwenden.

Ohne Bedeutung sind inzwischen Lieferantenmarken wie das Parador- oder das Meister-Studio.

Bei dieser Angebotsvielfalt verwundert es nicht, dass der Wettkampf dieser Marken eine neue Intensivität gefunden hat und von den Anbietern erhebliche Gelder in diesen Markenwettbewerb investiert werden:

Februar 2009 Holzfachhandel zur Marke machen (GD Holz)

Februar 2009 Marke hagebau Fachhandel

Februar 2009 bauXpert Gemeinsamer Markenauftritt

April 2008 EUROBAUSTOFF-Gesellschafter aktualisieren ihren Außenauftritt

2. Zahlen, Daten und Fakten

Basis für die folgenden Daten sind aktuelle Analysen der Internetauftritte der Top 200 Holzhändler in Deutschland. Diese erreichen zusammen einen Marktanteil von über 50%.

Über 77% dieser Holzhändler nutzen ausschließlich ihren eigenen Namen als Marke für ihren Internetauftritt.

HolzLand ist gemessen an den Internetauftritten mit etwa 13% der Unternehmen die wichtigste Marke neben dem eigenen Namen. Allerdings verwenden etwa ein Drittel der Unternehmen noch das alte HolzLand Logo.

Nur 7% dieser Holzhändler bilden das Logo des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel auf Ihrer Startseite im Internet ab. Etwa die Hälfte verwendet dabei immer noch die ältere Version der Holzhandelstanne (Fachhändler BD Holz). Bei Überprüfung weiterer 200 Mitglieder des Gesamtverband Deutscher Holzhandel zeigten 17% die „Holzhandelstanne“ als Zusatz auf ihrem Internetauftritt, allerdings auch hier weniger als die Hälfte der Fachhändler die aktuelle Version.

Weitere 3% der Startseiten der Internetauftritte tragen die Logos des i+m Bauzentrum, der hagebau, der IBS oder des HOLZRING.

Insgesamt 23% aller Internetauftritte der Top 200 Holzhändler wurden mit systematisierten Modulen gestaltet. Das Internetpartnerprogramm der hagebau und dessen Internetagentur Strait verwenden 26 Unternehmen. Die meisten der Unternehmen mit einem HolzLand Markenauftritt aber auch einige Holzhändler ohne Markenzusatz sowie die holzSpezi Zentrale nutzen dabei auch das einheitliche Internet-Layout der Verbundgruppe, das von deren Internetagentur pw-Internet Solutions realisiert wird.

Die aktuelle Analyse der Internetauftritte der Top 30 Holzhändler in Österreich, die den Holzhandel fast komplett abdecken, ergibt eine noch deutlich höhere Dominanz der eigenen Namen insbesondere auch im Hinblick auf den Marktanteil der Firma Frischeis. Die Verbundgruppen Holzpartner und HOLZ+Co. werden nicht als Marke oder Dachmarke sondern von etwa 10% der Unternehmen nur als Logo geführt. Ähnliches gilt für die mittelständischen Holzhändler in der Schweiz. Hier fand sich nur einmal das HolzLand Logo.

3. Zusammenhänge

Prof. Dr. Christian Belz, Leiter des Institutes für Marketing und Handel der Universität St. Gallen, definiert wie folgt: „Marken kennzeichnen Produkte, Sortimente, Leistungs- und Marketingsysteme oder ganze Unternehmungen. Sie sind der Zugang des Kunden zur spezifischen Kompetenz der Unternehmung oder des Produktes. Äußerlich sind Marken durch Namen und Symbole bestimmt; mit ihnen verbindet der Kunde besondere Erfahrungen, Einstellungen und Gefühle.“ Er stützt die Ausprägung auf „Werbung, Layout der Verkaufsstellen, Warenpräsentation, Verpackung und Produktdesign und auf den Marketing-Gesamteindruck.“

Vor der Entscheidung für die eine oder andere Marke ist zu hinterfragen, für welche Zielgruppen, welche Sortimente, Produkte bzw. Leistungen, welche Preisstufen und welche Regionen diese Marke eigentlich wirken soll und welcher „Marketing-Gesamteindruck“ damit erzielt werden kann, wie der unmittelbare Wettbewerber sich aufgestellt hat und wer zukünftig als Wettbewerber auftreten wird oder könnte.

Ein Furniergroßhändler oder ein Spezialist für Tischler wird dieses Thema anders angehen wie ein Betreiber eines Holz- oder Bauzentrum. Da im Großhandel die direkte Ansprache der Kunden einfacher zu bewerkstelligen ist, bleibt damit auch der durch eine starke Marke zu schaffende Wettbewerbsvorteil geringer als im Einzelhandel. Allerdings sind gerade im Großhandel die zunehmenden und stark sich verändernden Montagebetriebe aber schwer ausfindig zu machen und dürfen daher bei der Betrachtung der Bildung einer Marke nicht vernachlässigt werden.

Besonders der heutige und zukünftige Wettbewerb des Holzhandels muss also bei der Entscheidung für eine Marke beachtet werden.

Im Holzeinzelhandel sind immer noch die Baumärkte der gewichtigste Wettbewerb. Hier haben die Holzfachmärkte jahrelang Baumärkte von der Werbung bis hin zum Ladenlayout kopiert. Der etwas „andere Baumarkt“ hatte dann aber das Problem, dass häufig die Kundenerwartung nicht erfüllt werden konnte. Nun wandelt sich der Holzeinzelhandel aber stärker in Richtung Ausstellungs- und Beratungsflächen, die SB-Zonen sind rückläufig. Daraus folgert aber auch eine noch klarere Abgrenzung zum Baumarkt, die sich auch in der gesamten Unternehmensidentität wiederspiegeln muss. Zu beachten sind hier auch die Veränderungen bei Baumärkten wie toom, Hellweg und hagebaumarkt, die verstärkt ebenfalls Ausstellungs- und Beratungsflächen installieren.

Weiterhin steht der reine Holzeinzelhandel häufig noch im Wettbewerb mit regionalen Holzzentren und Bauzentren sowie mit Einzelhändlern und Fachmärkten aus den Bereichen Bauelementehandel, Fliesenhandel und Baustoffhandel. Hier bieten insbesondere die Baustoffhändler mit ihren Spezialisierungen verstärkt auch Holzprodukte an.

Im Holzgroßhandel mit der Zielgruppe Tischler und Schreiner sind nur der Holzgroßhandel sowie ebenfalls die Holzzentren als Wettbewerber zu berücksichtigen. Hier sind kaum neue Wettbewerber sondern eher ein Konzentrationsprozess in der Branche selber zu erwarten.

Der Holzgroßhandel mit der Zielgruppe Holzbau und Zimmerer steht ebenfalls in erster Linie im Wettbewerb mit anderen Holzgroßhändlern sowie Holzzentren. In diesem Segment ist bereits ein starker Wettbewerbszuwachs durch Baustoffhändler zu verzeichnen, der sicherlich noch weiter zunehmen wird.

Der Gesamtverband Holzhandel verweist ebenfalls auf den zunehmenden „Wettbewerb der Vertriebskanäle untereinander“, was die Kommunikation der Marke des Einzelunternehmen und der Branchenzugehörigkeit notwendiger werden lässt.

Auch die hagebau möchte eine duale Markenführung “um ein Gegengewicht zu den großen Konzernen unserer Branche“ zu schaffen und aufgrund des „wachsenden Druck der Baumärkte“.

HolzLand möchte „die Kunden immer systematischer ansprechen“ und sieht seine Dachmarke als „eine Antwort auf den Wettbewerb durch die Baumärkte, der ebenfalls zunehmen wird“.

Vollkommen außer Frage steht zumindest in diesem Referat die Frage, ob ein mittelständisches Unternehmen im Holzhandel sowohl für den Einzelhandel als auch den Großhandel eine Marke mit durchgängiger und zeitgemäßer Unternehmensidentität (CI) und –erscheinung (CD) braucht.

Damit ergeben sich weitere Fragen. Welche Inhalte soll die eigene Marke wiedergeben und welche Inhalte und welche „spezifische Kompetenz“ kann eine duale Marke oder eine Dachmarke überhaupt aufweisen? Welche Kosten und Ressourcen müssen für die zentrale, die eigene, die duale oder sogar mannigfaltige Markenführung aufgewendet werden? Kann das eigene Erscheinungsbild stets aktuell gehalten werden? Braucht das Unternehmen überhaupt eine zweite oder duale oder nationale Marke oder gar eine Dachmarke? Kann der Endverbraucher tatsächlich nur mit nationalen Marken gewonnen werden? Gibt es nationale Marken für Holzzentren mit Groß- und Einzelhandel? Wer entscheidet über die Anpassung der zentralen Dachmarke oder der zweiten Marke? Nutzt oder schadet womöglich sogar nationale Werbung? Wer vergibt die Dachmarke nach welchen Kriterien? Welche Chancen und Risiken bergen die einzelnen Varianten?

Alle diese Fragen können weder in diesem Referat noch in einer Zentrale der Verbundgruppen oder Allianzen beantwortet werden. Diese strategische Entscheidung muss jedes Unternehmen für sich selber treffen.

4. Entscheidungshilfe

Für diese strategische Entscheidung werden die einzelnen Marken im Folgenden näher beleuchtet.

4.1. Der eigene Name

Der eigene vielleicht sogar traditionelle Name des Unternehmens stellt als Marke sicher noch die einfachste Lösung dar und hat heute im Holzhandel in Deutschland den größten Marktanteil. In Österreich und der Schweiz ist die Verwendung des eigenen Namens sogar nahezu die einzige Wahl für den Mittelstand. Die Definition der spezifischen Kompetenz und deren durchgängige Umsetzung in der Identität des Unternehmens und dessen Erscheinungsbild kann jeder Mittelständler selber, mit Hilfe einer Werbeagentur oder seiner Verbundgruppe oder seiner Allianz realisieren. Jede Kombination von Groß- und Einzelhandel ist individuell ebenso darstellbar wie die gezielte auf den eigenen Betriebstyp abgestimmte Ansprache von Endverbrauchern. Ob das eine nationale Marke für den heterogenen Holzhandel leisten kann, ist bisher noch gar nicht diskutiert worden.

Die Positionierung der Marke kann zudem jederzeit korrigiert oder ergänzt werden. Diese Flexibilität kann sich insbesondere dann auszahlen, wenn neue Wettbewerber in dem eigenen lokalen oder regionalen Vertriebsgebiet aktiv werden.

Schwierigkeiten dürfte der eigene Namen eines Unternehmens nur dann als Marke bereiten, wenn dieser vor Ort oder in der Region auch von anderen Unternehmen derselben oder angrenzender Branchen verwendet wird. Hier muss die Identität des Unternehmens deutlich vom Auftritt des Namensvetters abgegrenzt werden. Dies gilt umso mehr für die Familienunternehmen, die ursprünglich einmal zusammen gehörten und nun im Wettbewerb am Markt agieren.

Sowohl HolzLand als auch die hagebau bieten für die individuelle Positionierung der eigenen Marke inzwischen systematisiertes Marketing an. Als Beispiel können hierfür die Internetauftritte dienen, die beide Verbundgruppen bzw. deren Dienstleister auch als Lösung für den eigenen individuellen Auftritt ohne Dachmarke oder duale Marke anbieten. Vorteile dieser Systemangebote sind die zentrale Pflege sowie die ebenfalls zentrale Einbindung der Lieferanten.

Ob die Kosten für eine eigene Lösung wirklich höher sind als für Systemlösungen, duale Marken oder Dachmarken muss im Einzelfall sicher überprüft werden. Allerdings sind dabei auch die tatsächlichen aber selten transparenten Kosten der Systeme und dualen Marken sowie die hierfür geleisteten oder verwendeten Werbekostenzuschüsse der Zulieferer zu berücksichtigen.

Ebenso ist bei den Systemleistungen zu berücksichtigen, ob diese überhaupt eine eindeutige Identifikation und Wettbewerbsvorteile bieten können. Wer sich de Internetauftritte der Firmen Wurzbacher und Holz Schödel beide in Hof oder Holz Müller und Honig Baustoffe beide in Hameln einmal nebeneinander am Bildschirm aufruft, stellt schnell fest, dass die Individualisierung dieser Layout-Systeme begrenzt ist. Ein Vergleich der Internetauftritte der Zentralen von HolzLand und holzSpezi zeigt ähnliche Einschränkungen auch für deren Lösung.

4.2. Dachmarke HolzLand

Die Dachmarke HolzLand hat im Holzhandel in Deutschland die größte Verbreitung, etwa 120 Unternehmen und damit fast 10 % der etwa 1.500 Holzhändler verwenden diese Dachmarke am Standort, für Werbung oder im Internetauftritt. Allerdings hat ein erheblicher Teil der Unternehmen das neue HolzLand Logo - zumindest beim Internetauftritt - noch nicht übernommen.

Im Fachhandel hat HolzLand ebenso wie alle anderen Anbieter von Dachmarken, dualen oder zusätzlichen Marken das schier unlösbare Problem, einen einheitlichen Marketing-Gesamteindruck für überaus individuelle und zum Teil äußerst heterogene Unternehmen zu schaffen. Da die Leistungen, die Standorte, die Sortimente und die Produkte der Fachhändler sich schon deutlich unterscheiden, ist die Definition der spezifischen Kompetenz der Marke auf meist sehr allgemeine Inhalte begrenzt. Wenn die Kompetenz sich dann auf Qualität, Innovationen und Holz beschränken muss, reduziert sich dadurch auch der mögliche Nutzen der Dachmarke erheblich. Leistungsstarke Fachhändler und Holzzentren wie Richter in Lindlar entscheiden dann doch lieber für einen eigenen Marktauftritt.

Gerade Holzzentren und Holzgroßhändler finden unter der Dachmarke HolzLand noch keine „ganzheitliche“ Ansprache ihrer regionalen Profikunden.

Dennoch kann die Dachmarke HolzLand besonders für kleinere Holzeinzelhändler die beste und kostengünstigste Marktpositionierung darstellen, sichert sie doch gleichzeitig die Möglichkeit alle Systemleistungen mit einem Layout ohne großen eigenen Aufwand umsetzen zu können. Dabei sollte aber sichergestellt sein, dass der direkte oder überregionale Wettbewerber nicht ebenfalls HolzLand als Dachmarke nutzen darf und eine genügende Abgrenzung zum holzSpezi Markenkonzept vor Ort vorhanden ist.

4.3. Marke Holzhandelstanne

Die „Holzhandelstanne“ des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel dürfte im Holzhandel in Deutschland - zumindest was die Verwendung im Internet anbelangt - etwa die gleiche Verbreitung wie die Dachmarke HolzLand aufweisen. Unter Berücksichtigung der Werbemaßnahmen für die Dachmarke HolzLand dürfte es aber dennoch nur für den zweiten Platz reichen. Auch weil die Mehrheit der Unternehmen das neue Logo noch nicht übernommen hat.

Auch der GD Holz und die nun beauftrage Agentur kann die Kompetenz der Marke „Holzfachhandel“ nur auf allgemeine Inhalte wie „Holz“, „Kompetenz“ oder „Fachhandel“ beschränken. Ob diese Marke dann als Dachmarke, duale Marke oder nur als Zusatz bzw. Logo zum individuellen Auftritt entwickelt wird, bleibt abzuwarten.

Auch diese Marke könnte dann für den Holzfachhandel eine Marktpositionierung darstellen, insbesondere wenn es mit der nun anstehenden Positionierung gelingt, sich tatsächlich als Holzfachhandel und fast ausschließlich mittelständische Branche gegenüber den Branchen Baustoffhandel und Baumarkt abzugrenzen. Dies können zumindest die beiden Marken hagebau Fachhandel und Eurobaustoff schon aufgrund ihrer Gesellschafter wohl kaum realisieren. Bei der Verwendung der Holzhandelstanne ist aber auch zu beachten, dass Wettbewerber, die ebenfalls im Verband Mitglied sind, diese Marke nutzen können.

4.4. Marke holzSpezi

Das holzSpezi Markenkonzept ist aktuell im Holzhandel in Deutschland nicht verbreitet. Zwar weist der Internetauftritt holzSpezi des Marketingverbund für Deutsche Holzfachhändler insgesamt 10 holzSpezi Fachmärkte auf, davon verwenden aber überhaupt nur zwei Unternehmen den Namen und nur ein Unternehmen tatsächlich die Marke HolzSpezi.

Da ansonsten die Fragestellungen zum holzSpezi Markenkonzept mit denen von HolzLand vergleichbar sind, erübrigen sich aktuell weitere Betrachtungen.

4.5. Dachmarke hagebau / duale Marke hagebau Fachhandel

Die Bedeutung der Dachmarke hagebau ist aktuell im Holzhandel in Deutschland nicht messbar. Nur wenige Holzhändler wie Firma Strupp in Fulda verwenden zwar das Logo beispielsweise im Internet, aber kaum ein Unternehmen mit einer Positionierung als Dachmarke. Die Marke hagebau verwenden nur einige im Holzhandel tätige Baustoffhändler wie Firma Götz & Moriz in Freiburg tatsächlich dann eher als duale Marke.

Die bereits auf dem Branchentag Holz 2001 und nun wieder im November 2008 angekündigte Dachmarke „hagebau“ hat nicht nur für den Einsatz im Holzfachhandel sondern auch im Baustoff-Fachhandel ein gravierendes Problem. Sie ist schon eindeutig für den Baumarkt der Verbundgruppenzentrale belegt. Zwar wirbt diese mit dem Zusatz hagebaumarkt, aber welcher Fachhändler möchte schon mit dem hagebaumarkt identifiziert werden, wenn er nicht gerade ein hagebaucentrum betreibt. Die Gesellschafter und Holzhändler der hagebau, die dazu noch einen OBI- bzw. einen toom-Baumarkt betreiben, werden ebenfalls kaum die Dachmarke hagebau verwenden wollen.

Auch für die im Februar 2009 angekündigte Marke „hagebau Fachhandel“, die bis Mitte 2009 mit neuem Corporate Design erarbeitet werden soll, ist die Definition der spezifischen Kompetenz der Marke auf allgemeine Inhalte begrenzt. Der neue Markenkern soll mit den Attributen „professionell, nah, solide und persönlich“ und dem Claim „Mehr möglich machen“ positioniert werden. Wenn diese Kompetenz dann auch noch Holzhändler, Baustoffhändler und Fliesenhändler sowie deren Spezialisierungen umfassen soll, die vor Ort nicht nur miteinander sondern auch noch mit dem ansässigen hagebaumarkt im Wettbewerb stehen, dürfte diese Marke einem Holzfachhändler eher schaden als nutzen. Wie die neue Marke „hagebau Fachhandel“ sowie der vorhandene Auftritt des „hagebau Holzhandel“ innerhalb der Dachmarke „hagebau“ gleichwohl gegen den wachsenden Druck der Baumärkte abgegrenzt werden soll, bleibt spannend.

Leistungsstarke Fachhändler wie Bauking in Hannover haben sich dann doch auch für ihre Holzhandlungen lieber für einen eigenständigen Marktauftritt entschieden. Abzuwarten bleibt ebenfalls die Ausrichtung der innerhalb der hagebau inzwischen dominanten Allianzen, von denen die SAH, die ContractCompany, die R.H.G., die BAN und die BAS inzwischen auch namhafte Holzhändler bzw. Baustoffhändler mit Holzhandlungen aufgenommen haben. Diese Allianzen kündigen teilweise zumindest gemeinsame Vertriebs- und Marketingaktivitäten an. Ob hier auch ein gemeinsamer Marktauftritt wie bei der Allianz bauXpert realisiert wird, wird sich zeigen.

4.6. Wort-/Bildmarke EUROBAUSTOFF / Marke IBS / Marke i+m Bauzentrum

Die Bedeutung der verschiedenen Marken der EUROBAUSTOFF ist aktuell im Holzhandel in Deutschland ebenfalls nicht messbar. Nur einzelne Holz- und Baustoffhändler wie Große Beilage in Vechta oder Birlenbach in Limburg verwenden die Marken IBS bzw. i+m Bauzentrum beispielsweise im Internet. Die vom Aufsichtsratsmitglied Jürgen Scholz angekündigte neue Firmierung des Holzhandel HFM Nordholz mit Anlehnung an den neuen EUROBAUSTOFF Auftritt wurde wohl wegen der Beteiligung durch die Firma Richter Baustoffe und dem anschließenden Wechsel zur hagebau nicht mehr realisiert.

Auch hier stellt sich ein gemeinsamer Marktauftritt ähnlich problematisch aber noch komplexer als im Fall der hagebau dar. Die einzelnen Gesellschafter der EUROBAUSTOFF treten nicht nur als i+m Bauzentrum im Baumarktbereich an, sondern betreiben ebenfalls noch OBI- und toom-Baumärkte. Dazu kommen im Baustoff-Fachhandel noch die Auftritte mit den Marken IBS und i+m. Daher soll die Wort-/Bildmarke EUROBAUSTOFF lediglich als „Klammer“ den individuellen Marktauftritt sowie die Marke „i+m Bauzentrum“ umfassen.

Da ansonsten die Fragestellungen zu diesen Marken mit denen von hagebau vergleichbar sind, entfallen weitere Betrachtungen.

5. Zusammenfassung

Der eigene Name bildet für die meisten und nach Marktanteil gewichtigsten Holzhändler sowohl für die Holzzentren als auch die reinen Groß- oder Einzelhändler die alleinige Marke.

Die beiden weiteren mit nennenswerten Anteilen auch verwendeten Marken „HolzLand“ und „Holzhandelstanne“ sind nicht miteinander vergleichbar. Während „HolzLand“ nur als echte Dachmarke im Einzelhandel wirklich Nutzen schafft und im Großhandel noch schaffen könnte, kann die „Holzhandelstanne“ auch als Zusatz und Identifikation mit der Branche wirken. Ein positives Beispiel liefert der Internetauftritt der Firma Carl Goetz.

Die Entscheidung für eine Dachmarke oder ein zusätzliches Logo kann weder für Betriebstypen noch Zielgruppen pauschal getroffen werden, sondern muss von jedem Holzhändler für seine lokale Marktpositionierung individuell geprüft werden.