"Plan A funktioniert nie. Plan B funktioniert selten. Es ist schon erstaunlich, wie wenige Leute überhaupt über einen Plan C nachdenken."
Willy Meurer
Holzhandel Deutschland
Michael Thuermer v.i.s.d.p.
Juni 2010
Die wichtigsten Entwicklungen im Holzhandel der letzten 10 - 15 Jahre
In den letzten Jahren hat der Holzfachhandel insbesondere im Großhandel von dem starken Umsatzzuwachs bei Sanierung, Renovierung und Modernisierung sowie von der Entwicklung im Holzbau profitiert.
Der Baustoffhandel hatte aufgrund des Rückganges des Neubauvolumens eine deutlich schwächere Entwicklung. Diese Entwicklung kompensiert der Baustoffhandel durch stärkere Ausrichtung auf den Bereich Sanierung, Renovierung und Modernisierung sowie den Einstieg in den Holzhandel. Noch nie wurden so viele Holzhandlungen von Baustoffhändlern übernommen, wie in den letzten fünf Jahren. Zudem ergänzen Baustoffhändler und hier ganz besonders die Spezialisten aus dem Bereich Dachbaustoffe ihr Sortimentsangebot für die Kundengruppen Zimmerer und Dachdecker um ein Vollsortiment Holz, das sie nunmehr auch direkt bei der Industrie einkaufen. Diese Entwicklung wird von Verbundgruppen und deren Allianzen zudem durch System-, Schulungs- und Planungsleistungen forciert.
Im Holzeinzelhandel verliert die Branche schon seit Jahren nicht nur Marktanteile an die Baumärkte sondern auch die starken Marken der Hersteller. Gerade in jüngster Zeit tritt auch der Baustoffhandel mit den Spezialisierungen Bauelementehandel und Fliesenhandel als Wettbewerber im Bereich Bodenbeläge aus Holz in den Markt ein. Auch dieser Markteinstieg wird von den Verbundgruppen im Baustoffhandel sowie deren Allianzen durch Einkauf, Vertriebskonzepte, Planung von Ausstellungen und Schulung von Mitarbeitern erleichtert.
Im Wettbewerb der Holzhändler untereinander haben die Erfolge einiger Unternehmen im Bereich Logistik die erheblichsten Marktveränderungen bewirkt. Insbesondere die Investitionen in Lager und Lagertechnik, teilweise auch in Neubauten und Zentralläger sowie die Optimierung der Fuhrparksteuerung haben weitere Holzhändler zu entsprechenden eigenen Investitionen veranlasst. Aufgrund der Verringerung der Logistikkosten aber auch als Importeure forcieren einige Holzgroßhändler zudem das Handelsgeschäft insbesondere auch an kleinere Holzhändler.
Den größten Zuwachs der letzten 10 bis 15 Jahre weisen die Holzzentren auf. Seit 1995 ist dieser Betriebstyp von 120 auf über 160 Standorte gewachsen und erreicht inzwischen einen kräftig gestiegenen Marktanteil von nunmehr etwa 20%. Eine Vielzahl dieser Unternehmen hat zudem den Umsatzzuwachs aus eigener Kraft also ohne Übernahmen bewerkstelligt.
Auch die TOP 10 bzw. TOP 50 des Holzfachhandels weisen insgesamt Umsatzzuwächse auf, allerdings in erster Linie durch Übernahmen.
Nur sehr wenigen Unternehmen können hier auf ein Wachstum aus eigener Kraft verweisen.
Die wichtigste Entwicklung bei den Kunden des Holzhandels ist der schon fast revolutionäre Abbau von Mitarbeitern bei den Tischler/Schreiner-Betrieben sowie weniger dramatisch bei den Zimmerer-Betrieben und der auch daraus resultierende Zuwachs der Montagebetriebe.
Zimmerer und Holzbau-Betriebe konnten den Marktanteil Holzrahmenbau insbesondere auch im Nichtwohnbau steigern.
Den größten Zuwachs der letzten 10 Jahre im Holzhandel weist bei den Verbundgruppen die hagebau auf - insbesondere bei den Betriebstypen Holzzentren sowie Holz- und Baustoffhandel. In jüngster Zeit überwiegend durch internen Zuwachs aus den Reihen der E/D/E Mitglieder bzw. der Genossen der EK Servicegroup sowie von Gesellschaftern aus dem Baustoffhandel, die Holzsortimente neu aufgenommen haben oder Holzhändler übernommen haben.
Aber auch der HOLZRING und HolzLand sind in den letzten 10 Jahren erheblich expandiert. Auf Basis der Außenumsätze im Holzhandel haben beide das Volumen etwa verdoppelt.
Konzerne wie Veba oder Werhahn konnten 1995 noch nennenswerte Marktanteile im Holzhandel aufweisen. Nach Aufgabe dieser Aktivitäten waren zeitweise im Holzhandel überhaupt keine Konzerne mehr aktiv. In jüngster Zeit sind Konzerne wie CRH oder Saint-Gobain mit Übernahmen wieder in den Holzhandel eingestiegen.
Marken und Marktanteile im Holzhandel Stand Oktober 2009
Das Referat „ Marken für den Holzhandel“ vom 8. Juni 2009 hat Anmerkungen und Fragen insbesondere zu den Branchenzahlen, der Marke HolzProfi und dem Betriebstyp Holzzentrum aufgeworfen, die mit diesem Referat beantwortet oder vertieft werden sollen. Insofern basiert dieses Referat auf dem vorgenannten.
Zudem werden die verschiedenen Darstellungen zu Marktführern und deren Marktanteilen im Handel mit Holz überprüft sowie Hintergründe und Fakten zu diesem Thema erläutert.
1. Branchenzahlen
Der Handel mit Holz erfolgt in Deutschland im Wesentlichen über die Branchen Holzhandel, Baustoffhandel und Bau- und Heimwerkermärkte. Die Hersteller von Holzprodukten treten ebenfalls als Handelsunternehmen auf; hier sind der Sägewerkshandel, der Importhandel der Hobelwerke oder andere nur in separate Unternehmen ausgelagerte Handelsaktivitäten als Beispiel zu nennen. Ebenso treten Holzmakler und –Agenten vermehrt als Handelsunternehmen auf.
Zur Abgrenzung verwenden die Verbände auch die Begriffe Holzfachhandel und Baustoff-Fachhandel sowie Bedachungsfachhandel und Fliesenfachhandel.
Diese Begriffe werden aber von den Unternehmen im Internet und für Pressemitteilungen nur selten verwendet. So ergab eine Google Recherche im Mai 2009 immerhin 3,2 Mio. Treffer für den Begriff Baumarkt, 395.000 Treffer für den Begriff Holzhandel, 63.700 Treffer für den Begriff Holzfachmarkt und nur 36.800 Treffer für den Begriff Holzfachhandel.
Die Begriffe „Holzhandel“ und der Ort wie „Hannover“ werden in Kombination von den Nutzern am häufigsten für die Suche verwendet.
Ähnliche Trefferquoten erzielen die Begriffe Baustoffhandel, Baustoff-Fachhandel und Baufachmarkt.
Der Holzfachhandel umfasst unter dem Dach des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel e.V. GD Holz den Handel mit Holz, Holzwerkstoffen und Bauelementen aus Holz sowie die Betriebstypen Rohholzhandel, Brennholzhandel, Import- und Exporthandel sowie den Furnierhandel. Etwa 80% aller Holzhändler sowie viele Hersteller und Holzmakler gehören dem zentralen Verband an, der für 2008 das vorläufige Gesamtmarktvolumen des Holzhandels ohne Umsatzsteuer mit etwas über 9 Mrd. Euro angibt.
Der Baustoff-Fachhandel umfasst nach Auffassung des Bundesverband Deutscher Baustoff-Fachhandel e.V. BDB den Handel mit Massenbaustoffen, Rohbaustoffen, Innenausbau-Produkten, und Produkten für Dach und Fassade sowie Garten- und Landschaftsbau. Holz und Holzwerkstoffe insbesondere Bauholz und Bauplatten gehören zum Standardsortiment. Etwa 80% der Baustoffhändler sind in diesem nunmehr ebenfalls zentralen Verband zusammengefasst, der das Marktvolumen für seine angeschlossenen Mitglieder mit 13,5 Mrd. Euro angibt. Daneben gehören die Spezialisten für Dach- und Fassadenbaustoffe dem Zentralverband des Deutschen Bedachungsfachhandels e.V. ZDBF sowie die Fliesenfachmärkte und der Fliesengroßhandel dem Bundesverband des Deutschen Fliesenfachhandels e.V. VDF an. Für diese beiden Spezialisten des Baustoffhandels fehlen bisher Angaben zum Marktvolumen.
Der Bundesverband Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenfachmärkte e.V. BHB Baumarkt definiert den Begriff Baumarkt für Betriebe ab 1.000 qm überdachter und beheizter Verkaufsfläche mit den Kernsortimenten Baustoffe, Holz und Eisenwaren. Das Marktvolumen 2008 beträgt ohne Umsatzsteuer 14,3 Mrd. Euro.
Die Datenbasis für dieses Referat sowie das vom 8. Juni 2009 bildet eine Datenbank mit 1.436 aktive Holzhändlern mit 1.868 Standorten, die insgesamt ein Marktvolumen von zusammen ca. 9,3 Mrd. Euro erreichen. Hierin enthalten sind anteilig 102 Standorte des Betriebstyps Holz- und Baustoffhandel wie zum Beispiel die Firmen Große Beilage in Vechta oder GoldmannLindenberger in Pforzheim. Dieser Betriebstyp vertreibt zusätzlich zu Baustoffen auch Kernsortimente für die Zielgruppe Tischler oder versteht sich als Vollsortimenter für den Zimmermann.
Die Abgrenzung zum Baustoffhandel erfolgt über Baustoffhändler oder Bedachungsfachhändler, die lediglich Bauholz und Bauplatten vertreiben, sowie den Betriebstyp Bauelementehandel, der Fenster, Türen und Tore aus Holz und anderen Materialien vertreibt. Diese Betriebstypen sind dem Baustoffhandel zugeordnet.
2. Marken im Holzhandel
Für die folgende Analyse der Marken im Holzhandel wurden im Oktober 2009 nunmehr 627 Holzhändler mit insgesamt 1.031 Standorten berücksichtigt, die zusammen ein Marktvolumen von 8,3 Mrd. Euro und damit fast 90% des gesamten erfassten Volumens abdecken. Hierin enthalten sind die TOP 500 Unternehmen im Holzhandel, alle Mitglieder und Gesellschafter von Verbundgruppen, alle Holzzentren sowie 45 Unternehmen, die u.a. auch einen oder mehrere Standorte des Betriebstyps Holz- und Baustoffhandel betreiben.
69% dieser Holzhändler nutzen ausschließlich ihren eigenen Namen als Marke für ihren Internetauftritt.
12% der Holzhändler nutzen „HolzLand“ als Erst- oder Zweitmarke neben ihrem Namen für ihren Internetauftritt. Allerdings verwenden fast ein Drittel der Unternehmen noch das alte HolzLand Logo.
11% der Holzhändler bilden das Logo des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel neben ihrem eigenen Namen auf ihrer Startseite im Internet ab. Fast die Hälfte verwendet dabei die ältere Version des Logos (Fachhändler BD Holz) oder sogar eine abgewandelte Version der Holzhandelstanne.
Weitere 3% der Startseiten der Internetauftritte tragen diverse andere Logos als Zweitmarke.
Immerhin 5% der Holzhändler hatten zum Zeitpunkt der Recherche keinen Internetauftritt.
Insgesamt 18% aller aufrufbaren Internetauftritte wurden mit systematisierten Modulen von HolzLand oder der hagebau gestaltet. 68 Gesellschafter oder Anschlusspartner von HolzLand verwendeten die Lösung der Internetagentur pw-Internet Solutions bzw. 36 Gesellschafter und Mitglieder von hagebau / E/D/E / EK die Lösung der Firma Strait.
2.a. HolzProfi
Dem Vertriebssystem HolzProfi der hagebau mit eigenem HolzProfi Internetauftritt gehören 43 Standorte von 38 Unternehmen an. 20 davon sind Gesellschafter der hagebau, 13 Mitglieder des E/D/E sowie 5 Genossen der EK-Servicegroup.
Nur ein Unternehmen führt das HolzProfi Logo als Zweitmarke neben dem eigenen Namen. 21 Unternehmen der HolzProfi Fachmärkte verwenden nur ihren eigenen Namen ohne jeden Hinweis auf das Vertriebssystem. Drei Gesellschafter der hagebau führen das hagebau Logo als Erst- oder Zweitmarke, zwei davon sind Holz- und Baustoffhändler.
12 Unternehmen verwenden das HolzProfi Logo in der rechten Logoleiste unterhalb einiger Blätterkataloge und weiterer Aktions-, Service- und Info-Felder. Nochmals 4 Unternehmen führen das HolzProfi Logo am Seitenende im Textbereich des Internetauftrittes auf. Da diese beiden vorgenannten Platzierungen der Logos nicht mit den Auftritten der HolzLand-Standorte vergleichbar sind, wurde das HolzProfi Logo auch nicht als Erst- oder Zweitmarke berücksichtigt.
2.b. Holzzentren
Insgesamt wurden 161 Standorte als Betriebstyp Holzzentrum identifiziert, die zusammen ein Marktvolumen von etwa 1,8 Mrd. Euro erzielen und damit ihren Marktanteil in den letzten Jahren auf nunmehr 20% steigern konnten. Holzzentren bieten die typischen Kernsortimente eines Holzfachmarktes an und verfügen - angelehnt an die Definition des BHB für Baumärkte - über mindestens 1.000 qm Verkaufsfläche für Endverbraucher. Zusätzlich verkaufen Holzzentren am selben Standort als Holzgroßhändler auch die typischen Kernsortimente an die Zielgruppen Tischler bzw. Zimmerer.
Holzzentren entstanden vor etwa 20 Jahren durch die Angliederung eines Holzfachmarktes an den Holzgroßhandel später auch an den Sägewerkshandel. In den letzten Jahren wurden an vielen Standorten die bis dahin ähnlich einem Baumarkt aufgebauten DIY – Bereiche in einen Ausstellungsverkauf umgewandelt. Einige Holzgroßhändler haben sich dem Betriebstyp Holzzentrum in den letzten Jahren auch durch Erstellung von Ausstellungsflächen angenähert. Ebenfalls in den letzten Jahren haben Holzeinzelhändler oder Holzfachmärkte aufgrund des Wettbewerbsdruckes der Baumärkte mit dem Holzgroßhandel begonnen und sich damit ebenfalls dem Betriebstyp Holzzentrum angenähert.
Mit 53 Holzzentren führen die Gesellschafter der hagebau die Rangliste an, hiervon gehören 16 Betriebe zum Betriebstyp Holz- und Baustoffhandel bzw. Baustoffhändlern. Weitere 5 Standorte sind Mitglied des E/D/E bzw. 4 Standorte Genossen der EK-Servicegroup. Insgesamt 38 Standorte gehören zur Verbundgruppe HolzLand. 30 Standorte sind den Gesellschaftern des HOLZRING zuzurechnen.
14 Betriebe sind bei der Verbundgruppe EUROBAUSTOFF angesiedelt, hier aber überwiegend dem Betriebstyp Holz- und Baustoffhandel bzw. Baustoffhändlern zuzuordnen. 7 Betriebe sind Doppelmitgliedschaften beim HOLZRING und der EUROBAUSTOFF zuzurechnen.
10 weitere Holzzentren sind anderen oder keiner Verbundgruppe angeschlossen.
21 Holzzentren verwenden die Marke „HolzLand“ als Erst- oder Zweitmarke auf der Startseite des Internetauftrittes. Weitere 8 Standorte tragen diverse andere Logos.
3. Marktanteile
Die Verbundgruppe hagebau sieht sich mit einem Marktanteil von etwa 25% und einem Außenumsatz von 1,7 Mrd. Euro als Marktführer im Holzhandel. Aktuell stellt sich auch die Verbundgruppe EUROBAUSTOFF mit 50% Marktanteil und 8,5 Mrd. Euro als Marktführer im Baustoff-Fachhandel noch vor den Konzernen Saint-Gobain und BayWa dar.
Diese Darstellung kann leicht missverstanden werden, da diese Verbundgruppen im klassischen Sinne von Umsatz und Absatz oder auch Einkauf gar nicht am Marktgeschehen und dem Wettbewerb teilnehmen. Verbundgruppen im Holzhandel oder im Baustoffhandel fakturieren oder regulieren die Einkaufsumsätze ihrer Gesellschafter oder Mitglieder in erster Linie zur Generierung von Rahmenkonditionen oder Boni. Einen eigenen vollständigen Einkaufsprozess von der Anfrage über die Preisverhandlungen bis hin zur Auftragserteilung realisieren die Verbundgruppen - wenn überhaupt - nur für ein sehr kleines Einkaufsvolumen, ihre Eigenmarken oder ihre Zentralläger. Auch der Verkaufsprozess an die eigenen Gesellschafter, Mitglieder oder deren Kunden erfolgt – mit Ausnahme der Zentralfakturierung oder –regulierung sowie etwaiger Werbeunterstützung - in der Regel ohne Beteiligung der Verbundgruppen.
Weiterhin sind weder die hagebau im Holzhandel noch die EUROBAUSTOFF im Baustoff-Fachhandel mit ihrer vorgenannten Marke mit nennenswerten Anteilen vertreten. Der Wettbewerb der Verbundgruppen wird in erster Linie nicht um die höchsten Absatzanteile geführt, sondern um die Gewinnung neuer Gesellschafter und Abrechnungsumsätze. Ebenso beansprucht der „Marktführer“ unter den Verbundgruppen natürlich bei den Lieferanten auch die höchsten Rahmenkonditionen, Boni, Werbekostenzuschüsse usw.
In der Branche Baumarkt stellt sich die Teilnahme der Verbundgruppen am Einkaufs- und Absatzprozess anders dar. Hier werden in der Regel durch die Franchise- oder Systemgeber auch die nationalen Einkaufspreise verhandelt sowie Verkaufspreise gelistet.
Eine funktionsgerechte und leicht nachvollziehbare Darstellung der Marktanteile könnte wie folgt aussehen:
Die „marktführende“ Interessenvertretung der Holzhändler in Deutschland ist nach wie vor der GD Holz, der Baustoff-Fachhändler der BDB, der Baumärkte der BHB sowie der Spezialisten auch der ZDBF oder der VDF. Diese verweisen jeweils auf einen „Marktanteil“ von etwa 80%.
Die „marktführende“ Verbundgruppe im Holzhandel ist der HOLZRING, deren Gesellschafter in Deutschland zusammen etwa einen Außenumsatz von fast 1,4 Mrd. Euro realisieren. Auf dem zweiten Platz folgt HolzLand. Gesellschafter und Anschlusspartner kommen fast auf 1,0 Mrd. Euro. Hagebau folgt mit ebenfalls fast 1,0 Mrd. Euro auf Platz drei, hierbei wurden nur die 38 Holzhändler sowie 20 Holz- und Baustoffhändler berücksichtigt, die Gesellschafter der hagebau sind und hier auch ihre Einkaufsumsätze abrechnen. Auf den weiteren Plätzen folgen dann das E/D/E, die EUROBAUSTOFF, der MDH, die EK-Servicegroup, die Zedach, EMV und noch Nowebau.
Die den Verbundgruppen des Holzhandels angeschlossenen Hersteller, Baustoffhändler, Bauelementehändler, Baumärkte und Handwerksbetriebe wurden den entsprechenden Branchen sowie die Doppelmitglieder je nach Zugehörigkeit und Schwerpunkt des Geschäftsbetriebes zugeordnet.
Folgt man der von hagebau gewählten Zuordnung, alle Standorte des hagebau Holzhandels in ihrem Außenumsatz zu addieren, so ergibt sich auch dann kein anderes Ranking der TOP Verbundgruppen im Holzhandel. Dem HOLZRING müssten dann auch alle Doppelmitglieder der EUROBAUSTOFF bzw. HolzLand die MDH-Standorte jeweils komplett zugerechnet werden. In der Folge wären dann allerdings die Marktanteile nach Branchen nicht mehr nachvollziehbar, da dann Umsätze in verschiedenen Branchen mehrfach berücksichtigt würden.
Insgesamt sind im Holzhandel in Deutschland etwa 45% des Umsatzvolumens sowie 43% der Standorte von 36% der Unternehmen Verbundgruppen angeschlossen. Einige Holzhändler haben sich inzwischen auch Allianzen von Baustoffhändlern angeschlossen wie der Consortis, der Contract Company oder der SAH.
Im Baustoffhandel ist die „marktführende“ Verbundgruppe EUROBAUSTOFF gefolgt von hagebau und Zedach. In diesen und weiteren Verbundgruppen sind fast der gesamte Mittelstand sowie inzwischen auch einige Konzerne, Genossenschaften und Hersteller zusammengeschlossen. Unterhalb der Verbundgruppenebene sind zumindest die Gesellschafter von EUROBAUSTOFF und hagebau zusätzlich noch in Allianzen gemeinsam in der Verhandlung von regionalen Rahmenkonditionen aktiv.
Im Baumarkt ist die „marktführende“ Verbundgruppe die ZEUS mit den Gesellschaftern hagebau, E/D/E und EK-Servicegroup, gefolgt von der EUROBAUSTOFF und der EMV.
Die 10 größten Unternehmen im Holzhandel erreichen zusammen einen Marktanteil von etwa 16%. Der Marktführer Klöpferholz erreicht etwa 3%. Nur die beiden Konzerne CRH mit der Beteiligung Bauking sowie Saint-Gobain mit der Marke Raab Karcher und den Beteiligungen Sporkenbach, Gallhöfer usw. erreichen im Holzhandel Marktpositionen unter den TOP 10 bzw. TOP 30.
Einkaufsgenossenschaften wie die ZEG und die DEG Alles für das Dach erreichen Marktpositionen unter den TOP 10 bzw. TOP 50. Im Holzhandel aktive Hersteller sind unter den TOP 10 bzw. TOP 30 die Cordes-Gruppe mit den Beteiligungen WHG-Ahmerkamp, Doerk, Blum, Henkel usw. sowie der zuvor erwähnte Saint-Gobain Konzern.
Nur die Unternehmen ZEG, Fries und Becher sind an allen ihren Standorten mit einheitlicher Marke und Namensgebung aktiv. Die Marke „HolzLand“ wird damit deutlich häufiger im Holzhandel verwendet als die Marken der marktführenden Unternehmen.
Zusammen erreichen die mittelständischen Holzhändler immer noch einen Marktanteil von über 95%.
Allein die beiden größten Unternehmen im Baustoffhandel Saint-Gobain und BayWa erreichen je nach Abgrenzung der Branche zusammen fast 20% Marktanteil. Allein die Hersteller von Baustoffen und auch im Baustoffhandel aktiven Konzerne wie Saint-Gobain, CRH und SIG kommen zusammen unter den TOP 10 auf einen Marktanteil von fast 20%.
Weitere Konzerne wie BayWa, Hornbach oder Team sind unter den TOP 10 vertreten. Einkaufsgenossenschaften wie die regionalen DEG- und Raiffeisen- bzw. Agravis-Gruppen sind unter den TOP 10 bzw. TOP 30 ebenfalls vertreten.
Unter den TOP 50 Baustoffhändler erreichen die Marken „BayWa“ der BayWa, „Raab Karcher“ des Saint-Gobain Konzern sowie „Bauking“ des CRH-Konzern in Bezug auf die so im Internetauftritt aufgeführten Standorte die höchste Marktpräsenz. Die Marke „hagebau“ folgt vor allem wegen der Verwendung für die Standorte mit hagebaumarkt auf dem vierten Platz.
Zusammen erreichen die mittelständischen Unternehmen noch einen Marktanteil von etwa 50%, allerdings schaffen es nur noch die Firmen Kemmler und die Wertheimer-Gruppe unter die TOP 10.
Noch höhere Marktanteile erreichen die Marktführer im Baumarktbereich Tengelmann mit der Marke OBI sowie Metro mit den Marken Praktiker und Max Bahr. Mittelständische Unternehmen sind nur noch über die Konzerne oder Verbundgruppen als Franchise- oder Systemnehmer unter den TOP 10 vertreten. Die ZEUS bzw. hagebau mit den Marken „hagebau“, „hagebaumarkt“, „Werkmarkt“ und weiteren Marken der angeschlossenen Mitglieder sowie die Eurobaustoff mit der Marke “i+m Bauzentrum“ sind nach dem Ranking der TOP 10 des Dähne Verlages 2008 auf den Plätzen 5 bzw. 8 vertreten.
Basis für das Ranking der Unternehmen ist eine Bereinigung der Umsätze auf reine Handelsumsätze sowie deren Zuordnung je nach Zugehörigkeit und Schwerpunkt des Geschäftsbetriebes der Unternehmen und Standorten in die entsprechenden Branchen.
4. Zusammenfassung
Der eigene Name bildet auch auf Basis der nunmehr 627 untersuchten Internetauftritte für die meisten Holzhändler die alleinige Marke.
Nur die Marke „HolzLand“ kann einen Marktanteil und damit Nutzen als Dachmarke für die Unternehmen im Holzeinzelhandel und auch im Betriebstyp Holzzentren nachweisen. Im reinen Holzgroßhandel ist auch die Marke „HolzLand“ nicht nennenswert vertreten.
Ob die Marke „HolzProfi“ einen ähnlichen Nutzen noch entfalten wird, bleibt ebenso abzuwarten wie die Platzierung der Marke „hagebau“ für den Fachhandel der hagebau. Dieser Auftritt ist aber bisher nur den Gesellschaftern der hagebau vorbehalten.
Die „Holzhandelstanne“ wird als Zusatz und Identifikation mit der Branche über alle Betriebstypen hinweg verwendet. Mit dem bereits vorgestellten zukünftigen Erscheinungsbild und einer häufigeren Verwendung des Begriffes Holzfachhandel kann die Wirkung noch deutlich verstärkt werden.
Die Auswertung der Marken und der Marktanteile der Unternehmen im Holzhandel ergibt keinen annähernd herausragenden Marktführer wie in den Branchen Baustoffhandel oder Baumarkt.
Juni 2009
Marken für den Holzhandel
Die Qual der Wahl oder die Tücke steckt im Detail.
Der
Holzfachhandel muss sich heute vermehrt der Frage stellen, unter
welcher Marke er morgen am Markt auftreten will. Dabei ist zurzeit nicht
nur das Angebot vielfältig, sondern auch der Druck, sich für eine
zukunftsfähige Lösung zu entscheiden, steigt. Dieses Referat trägt die
Hintergründe und die Fakten zu diesem Thema als Entscheidungshilfe für
mittelständische Unternehmen zusammen.
1. Aktuelle Situation
Der Handel mit Holz in Deutschland, Österreich und der Schweiz wird immer noch von einem starken Mittelstand getragen. Im Holzhandel in Deutschland und Österreich haben Konzerne und Genossenschaften einen Marktanteil von unter 5%. Nur in der Schweiz ist der Anteil deutlich höher. In der Wettbewerbsbranche Baustoffhandel umfasst der Mittelstand noch etwa die Hälfte des Marktes. Die Baumärkte weist dagegen weniger als 20% Marktanteil für den Mittelstand aus und auch nur, wenn man die mehrheitlich noch selbständigen Franchisenehmer zum Mittelstand rechnet.
Dem Holzhandel stehen heute folgende Marken zur Auswahl zur Verfügung.
Der eigene Name ist heute bei den meisten Unternehmen immer noch die führende Marke. Klangvolle Familiennamen wie Habisreutinger, Stark in Österreich oder Braun in der Schweiz verbinden sich mit der Persönlichkeit der Inhaber und handelnden Unternehmer - meist schon über Generationen. Hier gibt es schon aufgrund der nur regionalen Ausbreitung selten Verwechselungen, sieht man einmal von Namen wie Meyer in Ostfriesland und Christiansen in Nordfriesland ab.
Einige Unternehmen verwenden regionale oder lokale Namen für ihr Unternehmen. Kunstbegriffe sind im Holzhandel die absolute Ausnahme, im Baustoff-Fachhandel kommen sie mit Begriffen wie Baustoffunion schon gelegentlich vor. Die Identifizierung ist hier schon deutlich schwieriger, allein in Süddeutschland treten drei namhafte Unternehmen mit Baustoffunion auf. Im Saarland tragen eine Baumarkt Konzerntochter und eine Kooperation von Baustoffhändlern diesen Namen.
Weiterhin bieten heute alle großen Verbundgruppen mit Ausnahme des HOLZRING ihren Mitgliedern auch Markenauftritte an. So finden sich die Marken HolzLand, holzSpezi, MDH, EUROBAUSTOFF, i+m Bauzentrum, hagebau, hagebaumarkt, hagebaucentrum und HolzProfi in unterschiedlichsten Ausprägungen als führende Marke, als Namenszusatz bis hin zum schlichten Logo am Eingang des Unternehmens. Gleiches gilt für die nur in Österreich vorhandenen Marken Holzpartner und HOLZ+Co.
Auch die inzwischen nicht mehr aktuellen Marken wie 3e Holzring, IBS, i+m, Holzkreis und hageholz finden sich immer noch bei dem ein oder anderen Unternehmen.
All diese Marken der Verbundgruppen existieren dabei im Markt auch noch nebeneinander in unterschiedlichsten Ausführungen von der neuesten bis hin zu sehr alten Versionen, teilweise auch noch individuell von den einzelnen Unternehmen an den restlichen Markenauftritt angepasst.
Zusätzlich bieten Verbundgruppen teilweise auch noch Markenauftritte ihrer Fachgruppen wie Holzbau Fachhandel (hagebau), Pro.Element (E/D/E) oder Dach & Fassade (EUROBAUSTOFF) an, die von den spezialisierten Holz- und Baustoffhändlern ebenfalls noch als Marke, als Namenszusatz oder auch nur als Identifikations- oder Gütesiegel geführt werden.
In jüngster Zeit entwickeln auch die innerhalb dieser Verbundgruppen angesiedelten Einkaufsallianzen eigene neue Markenauftritte wie zum Beispiel bauXpert.
Ebenfalls bieten auch die Verbände noch Markenauftritte als Zusatz zum Namen an. Als Beispiel kann hier der Holzhandelsverband mit der Marke „Holzhandelstanne“ dienen. Daneben existieren noch das RAL Gütezeichen Holzhandel des HOLZRING, der Holzabsatzfond sowie die Zertifizierungen von FSC und PEFC, deren Logos inzwischen einige Unternehmen als Zusatz verwenden.
Ohne Bedeutung sind inzwischen Lieferantenmarken wie das Parador- oder das Meister-Studio.
Bei dieser Angebotsvielfalt verwundert es nicht, dass der Wettkampf dieser Marken eine neue Intensivität gefunden hat und von den Anbietern erhebliche Gelder in diesen Markenwettbewerb investiert werden:
Februar 2009 Holzfachhandel zur Marke machen (GD Holz)
Februar 2009 Marke hagebau Fachhandel
Februar 2009 bauXpert Gemeinsamer Markenauftritt
April 2008 EUROBAUSTOFF-Gesellschafter aktualisieren ihren Außenauftritt
2. Zahlen, Daten und Fakten
Basis für die folgenden Daten sind aktuelle Analysen der Internetauftritte der Top 200 Holzhändler in Deutschland. Diese erreichen zusammen einen Marktanteil von über 50%.
Über 77% dieser Holzhändler nutzen ausschließlich ihren eigenen Namen als Marke für ihren Internetauftritt.
HolzLand ist gemessen an den Internetauftritten mit etwa 13% der Unternehmen die wichtigste Marke neben dem eigenen Namen. Allerdings verwenden etwa ein Drittel der Unternehmen noch das alte HolzLand Logo.
Nur 7% dieser Holzhändler bilden das Logo des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel auf Ihrer Startseite im Internet ab. Etwa die Hälfte verwendet dabei immer noch die ältere Version der Holzhandelstanne (Fachhändler BD Holz). Bei Überprüfung weiterer 200 Mitglieder des Gesamtverband Deutscher Holzhandel zeigten 17% die „Holzhandelstanne“ als Zusatz auf ihrem Internetauftritt, allerdings auch hier weniger als die Hälfte der Fachhändler die aktuelle Version.
Weitere 3% der Startseiten der Internetauftritte tragen die Logos des i+m Bauzentrum, der hagebau, der IBS oder des HOLZRING.
Insgesamt 23% aller Internetauftritte der Top 200 Holzhändler wurden mit systematisierten Modulen gestaltet. Das Internetpartnerprogramm der hagebau und dessen Internetagentur Strait verwenden 26 Unternehmen. Die meisten der Unternehmen mit einem HolzLand Markenauftritt aber auch einige Holzhändler ohne Markenzusatz sowie die holzSpezi Zentrale nutzen dabei auch das einheitliche Internet-Layout der Verbundgruppe, das von deren Internetagentur pw-Internet Solutions realisiert wird.
Die aktuelle Analyse der Internetauftritte der Top 30 Holzhändler in Österreich, die den Holzhandel fast komplett abdecken, ergibt eine noch deutlich höhere Dominanz der eigenen Namen insbesondere auch im Hinblick auf den Marktanteil der Firma Frischeis. Die Verbundgruppen Holzpartner und HOLZ+Co. werden nicht als Marke oder Dachmarke sondern von etwa 10% der Unternehmen nur als Logo geführt. Ähnliches gilt für die mittelständischen Holzhändler in der Schweiz. Hier fand sich nur einmal das HolzLand Logo.
3. Zusammenhänge
Prof. Dr. Christian Belz, Leiter des Institutes für Marketing und Handel der Universität St. Gallen, definiert wie folgt: „Marken kennzeichnen Produkte, Sortimente, Leistungs- und Marketingsysteme oder ganze Unternehmungen. Sie sind der Zugang des Kunden zur spezifischen Kompetenz der Unternehmung oder des Produktes. Äußerlich sind Marken durch Namen und Symbole bestimmt; mit ihnen verbindet der Kunde besondere Erfahrungen, Einstellungen und Gefühle.“ Er stützt die Ausprägung auf „Werbung, Layout der Verkaufsstellen, Warenpräsentation, Verpackung und Produktdesign und auf den Marketing-Gesamteindruck.“
Vor der Entscheidung für die eine oder andere Marke ist zu hinterfragen, für welche Zielgruppen, welche Sortimente, Produkte bzw. Leistungen, welche Preisstufen und welche Regionen diese Marke eigentlich wirken soll und welcher „Marketing-Gesamteindruck“ damit erzielt werden kann, wie der unmittelbare Wettbewerber sich aufgestellt hat und wer zukünftig als Wettbewerber auftreten wird oder könnte.
Ein Furniergroßhändler oder ein Spezialist für Tischler wird dieses Thema anders angehen wie ein Betreiber eines Holz- oder Bauzentrum. Da im Großhandel die direkte Ansprache der Kunden einfacher zu bewerkstelligen ist, bleibt damit auch der durch eine starke Marke zu schaffende Wettbewerbsvorteil geringer als im Einzelhandel. Allerdings sind gerade im Großhandel die zunehmenden und stark sich verändernden Montagebetriebe aber schwer ausfindig zu machen und dürfen daher bei der Betrachtung der Bildung einer Marke nicht vernachlässigt werden.
Besonders der heutige und zukünftige Wettbewerb des Holzhandels muss also bei der Entscheidung für eine Marke beachtet werden.
Im Holzeinzelhandel sind immer noch die Baumärkte der gewichtigste Wettbewerb. Hier haben die Holzfachmärkte jahrelang Baumärkte von der Werbung bis hin zum Ladenlayout kopiert. Der etwas „andere Baumarkt“ hatte dann aber das Problem, dass häufig die Kundenerwartung nicht erfüllt werden konnte. Nun wandelt sich der Holzeinzelhandel aber stärker in Richtung Ausstellungs- und Beratungsflächen, die SB-Zonen sind rückläufig. Daraus folgert aber auch eine noch klarere Abgrenzung zum Baumarkt, die sich auch in der gesamten Unternehmensidentität wiederspiegeln muss. Zu beachten sind hier auch die Veränderungen bei Baumärkten wie toom, Hellweg und hagebaumarkt, die verstärkt ebenfalls Ausstellungs- und Beratungsflächen installieren.
Weiterhin steht der reine Holzeinzelhandel häufig noch im Wettbewerb mit regionalen Holzzentren und Bauzentren sowie mit Einzelhändlern und Fachmärkten aus den Bereichen Bauelementehandel, Fliesenhandel und Baustoffhandel. Hier bieten insbesondere die Baustoffhändler mit ihren Spezialisierungen verstärkt auch Holzprodukte an.
Im Holzgroßhandel mit der Zielgruppe Tischler und Schreiner sind nur der Holzgroßhandel sowie ebenfalls die Holzzentren als Wettbewerber zu berücksichtigen. Hier sind kaum neue Wettbewerber sondern eher ein Konzentrationsprozess in der Branche selber zu erwarten.
Der Holzgroßhandel mit der Zielgruppe Holzbau und Zimmerer steht ebenfalls in erster Linie im Wettbewerb mit anderen Holzgroßhändlern sowie Holzzentren. In diesem Segment ist bereits ein starker Wettbewerbszuwachs durch Baustoffhändler zu verzeichnen, der sicherlich noch weiter zunehmen wird.
Der Gesamtverband Holzhandel verweist ebenfalls auf den zunehmenden „Wettbewerb der Vertriebskanäle untereinander“, was die Kommunikation der Marke des Einzelunternehmen und der Branchenzugehörigkeit notwendiger werden lässt.
Auch die hagebau möchte eine duale Markenführung “um ein Gegengewicht zu den großen Konzernen unserer Branche“ zu schaffen und aufgrund des „wachsenden Druck der Baumärkte“.
HolzLand möchte „die Kunden immer systematischer ansprechen“ und sieht seine Dachmarke als „eine Antwort auf den Wettbewerb durch die Baumärkte, der ebenfalls zunehmen wird“.
Vollkommen außer Frage steht zumindest in diesem Referat die Frage, ob ein mittelständisches Unternehmen im Holzhandel sowohl für den Einzelhandel als auch den Großhandel eine Marke mit durchgängiger und zeitgemäßer Unternehmensidentität (CI) und –erscheinung (CD) braucht.
Damit ergeben sich weitere Fragen. Welche Inhalte soll die eigene Marke wiedergeben und welche Inhalte und welche „spezifische Kompetenz“ kann eine duale Marke oder eine Dachmarke überhaupt aufweisen? Welche Kosten und Ressourcen müssen für die zentrale, die eigene, die duale oder sogar mannigfaltige Markenführung aufgewendet werden? Kann das eigene Erscheinungsbild stets aktuell gehalten werden? Braucht das Unternehmen überhaupt eine zweite oder duale oder nationale Marke oder gar eine Dachmarke? Kann der Endverbraucher tatsächlich nur mit nationalen Marken gewonnen werden? Gibt es nationale Marken für Holzzentren mit Groß- und Einzelhandel? Wer entscheidet über die Anpassung der zentralen Dachmarke oder der zweiten Marke? Nutzt oder schadet womöglich sogar nationale Werbung? Wer vergibt die Dachmarke nach welchen Kriterien? Welche Chancen und Risiken bergen die einzelnen Varianten?
Alle diese Fragen können weder in diesem Referat noch in einer Zentrale der Verbundgruppen oder Allianzen beantwortet werden. Diese strategische Entscheidung muss jedes Unternehmen für sich selber treffen.
4. Entscheidungshilfe
Für diese strategische Entscheidung werden die einzelnen Marken im Folgenden näher beleuchtet.
4.1. Der eigene Name
Der eigene vielleicht sogar traditionelle Name des Unternehmens stellt als Marke sicher noch die einfachste Lösung dar und hat heute im Holzhandel in Deutschland den größten Marktanteil. In Österreich und der Schweiz ist die Verwendung des eigenen Namens sogar nahezu die einzige Wahl für den Mittelstand. Die Definition der spezifischen Kompetenz und deren durchgängige Umsetzung in der Identität des Unternehmens und dessen Erscheinungsbild kann jeder Mittelständler selber, mit Hilfe einer Werbeagentur oder seiner Verbundgruppe oder seiner Allianz realisieren. Jede Kombination von Groß- und Einzelhandel ist individuell ebenso darstellbar wie die gezielte auf den eigenen Betriebstyp abgestimmte Ansprache von Endverbrauchern. Ob das eine nationale Marke für den heterogenen Holzhandel leisten kann, ist bisher noch gar nicht diskutiert worden.
Die Positionierung der Marke kann zudem jederzeit korrigiert oder ergänzt werden. Diese Flexibilität kann sich insbesondere dann auszahlen, wenn neue Wettbewerber in dem eigenen lokalen oder regionalen Vertriebsgebiet aktiv werden.
Schwierigkeiten dürfte der eigene Namen eines Unternehmens nur dann als Marke bereiten, wenn dieser vor Ort oder in der Region auch von anderen Unternehmen derselben oder angrenzender Branchen verwendet wird. Hier muss die Identität des Unternehmens deutlich vom Auftritt des Namensvetters abgegrenzt werden. Dies gilt umso mehr für die Familienunternehmen, die ursprünglich einmal zusammen gehörten und nun im Wettbewerb am Markt agieren.
Sowohl HolzLand als auch die hagebau bieten für die individuelle Positionierung der eigenen Marke inzwischen systematisiertes Marketing an. Als Beispiel können hierfür die Internetauftritte dienen, die beide Verbundgruppen bzw. deren Dienstleister auch als Lösung für den eigenen individuellen Auftritt ohne Dachmarke oder duale Marke anbieten. Vorteile dieser Systemangebote sind die zentrale Pflege sowie die ebenfalls zentrale Einbindung der Lieferanten.
Ob die Kosten für eine eigene Lösung wirklich höher sind als für Systemlösungen, duale Marken oder Dachmarken muss im Einzelfall sicher überprüft werden. Allerdings sind dabei auch die tatsächlichen aber selten transparenten Kosten der Systeme und dualen Marken sowie die hierfür geleisteten oder verwendeten Werbekostenzuschüsse der Zulieferer zu berücksichtigen.
Ebenso ist bei den Systemleistungen zu berücksichtigen, ob diese überhaupt eine eindeutige Identifikation und Wettbewerbsvorteile bieten können. Wer sich de Internetauftritte der Firmen Wurzbacher und Holz Schödel beide in Hof oder Holz Müller und Honig Baustoffe beide in Hameln einmal nebeneinander am Bildschirm aufruft, stellt schnell fest, dass die Individualisierung dieser Layout-Systeme begrenzt ist. Ein Vergleich der Internetauftritte der Zentralen von HolzLand und holzSpezi zeigt ähnliche Einschränkungen auch für deren Lösung.
4.2. Dachmarke HolzLand
Die Dachmarke HolzLand hat im Holzhandel in Deutschland die größte Verbreitung, etwa 120 Unternehmen und damit fast 10 % der etwa 1.500 Holzhändler verwenden diese Dachmarke am Standort, für Werbung oder im Internetauftritt. Allerdings hat ein erheblicher Teil der Unternehmen das neue HolzLand Logo - zumindest beim Internetauftritt - noch nicht übernommen.
Im Fachhandel hat HolzLand ebenso wie alle anderen Anbieter von Dachmarken, dualen oder zusätzlichen Marken das schier unlösbare Problem, einen einheitlichen Marketing-Gesamteindruck für überaus individuelle und zum Teil äußerst heterogene Unternehmen zu schaffen. Da die Leistungen, die Standorte, die Sortimente und die Produkte der Fachhändler sich schon deutlich unterscheiden, ist die Definition der spezifischen Kompetenz der Marke auf meist sehr allgemeine Inhalte begrenzt. Wenn die Kompetenz sich dann auf Qualität, Innovationen und Holz beschränken muss, reduziert sich dadurch auch der mögliche Nutzen der Dachmarke erheblich. Leistungsstarke Fachhändler und Holzzentren wie Richter in Lindlar entscheiden dann doch lieber für einen eigenen Marktauftritt.
Gerade Holzzentren und Holzgroßhändler finden unter der Dachmarke HolzLand noch keine „ganzheitliche“ Ansprache ihrer regionalen Profikunden.
Dennoch kann die Dachmarke HolzLand besonders für kleinere Holzeinzelhändler die beste und kostengünstigste Marktpositionierung darstellen, sichert sie doch gleichzeitig die Möglichkeit alle Systemleistungen mit einem Layout ohne großen eigenen Aufwand umsetzen zu können. Dabei sollte aber sichergestellt sein, dass der direkte oder überregionale Wettbewerber nicht ebenfalls HolzLand als Dachmarke nutzen darf und eine genügende Abgrenzung zum holzSpezi Markenkonzept vor Ort vorhanden ist.
4.3. Marke Holzhandelstanne
Die „Holzhandelstanne“ des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel dürfte im Holzhandel in Deutschland - zumindest was die Verwendung im Internet anbelangt - etwa die gleiche Verbreitung wie die Dachmarke HolzLand aufweisen. Unter Berücksichtigung der Werbemaßnahmen für die Dachmarke HolzLand dürfte es aber dennoch nur für den zweiten Platz reichen. Auch weil die Mehrheit der Unternehmen das neue Logo noch nicht übernommen hat.
Auch der GD Holz und die nun beauftrage Agentur kann die Kompetenz der Marke „Holzfachhandel“ nur auf allgemeine Inhalte wie „Holz“, „Kompetenz“ oder „Fachhandel“ beschränken. Ob diese Marke dann als Dachmarke, duale Marke oder nur als Zusatz bzw. Logo zum individuellen Auftritt entwickelt wird, bleibt abzuwarten.
Auch diese Marke könnte dann für den Holzfachhandel eine Marktpositionierung darstellen, insbesondere wenn es mit der nun anstehenden Positionierung gelingt, sich tatsächlich als Holzfachhandel und fast ausschließlich mittelständische Branche gegenüber den Branchen Baustoffhandel und Baumarkt abzugrenzen. Dies können zumindest die beiden Marken hagebau Fachhandel und Eurobaustoff schon aufgrund ihrer Gesellschafter wohl kaum realisieren. Bei der Verwendung der Holzhandelstanne ist aber auch zu beachten, dass Wettbewerber, die ebenfalls im Verband Mitglied sind, diese Marke nutzen können.
4.4. Marke holzSpezi
Das holzSpezi Markenkonzept ist aktuell im Holzhandel in Deutschland nicht verbreitet. Zwar weist der Internetauftritt holzSpezi des Marketingverbund für Deutsche Holzfachhändler insgesamt 10 holzSpezi Fachmärkte auf, davon verwenden aber überhaupt nur zwei Unternehmen den Namen und nur ein Unternehmen tatsächlich die Marke HolzSpezi.
Da ansonsten die Fragestellungen zum holzSpezi Markenkonzept mit denen von HolzLand vergleichbar sind, erübrigen sich aktuell weitere Betrachtungen.
4.5. Dachmarke hagebau / duale Marke hagebau Fachhandel
Die Bedeutung der Dachmarke hagebau ist aktuell im Holzhandel in Deutschland nicht messbar. Nur wenige Holzhändler wie Firma Strupp in Fulda verwenden zwar das Logo beispielsweise im Internet, aber kaum ein Unternehmen mit einer Positionierung als Dachmarke. Die Marke hagebau verwenden nur einige im Holzhandel tätige Baustoffhändler wie Firma Götz & Moriz in Freiburg tatsächlich dann eher als duale Marke.
Die bereits auf dem Branchentag Holz 2001 und nun wieder im November 2008 angekündigte Dachmarke „hagebau“ hat nicht nur für den Einsatz im Holzfachhandel sondern auch im Baustoff-Fachhandel ein gravierendes Problem. Sie ist schon eindeutig für den Baumarkt der Verbundgruppenzentrale belegt. Zwar wirbt diese mit dem Zusatz hagebaumarkt, aber welcher Fachhändler möchte schon mit dem hagebaumarkt identifiziert werden, wenn er nicht gerade ein hagebaucentrum betreibt. Die Gesellschafter und Holzhändler der hagebau, die dazu noch einen OBI- bzw. einen toom-Baumarkt betreiben, werden ebenfalls kaum die Dachmarke hagebau verwenden wollen.
Auch für die im Februar 2009 angekündigte Marke „hagebau Fachhandel“, die bis Mitte 2009 mit neuem Corporate Design erarbeitet werden soll, ist die Definition der spezifischen Kompetenz der Marke auf allgemeine Inhalte begrenzt. Der neue Markenkern soll mit den Attributen „professionell, nah, solide und persönlich“ und dem Claim „Mehr möglich machen“ positioniert werden. Wenn diese Kompetenz dann auch noch Holzhändler, Baustoffhändler und Fliesenhändler sowie deren Spezialisierungen umfassen soll, die vor Ort nicht nur miteinander sondern auch noch mit dem ansässigen hagebaumarkt im Wettbewerb stehen, dürfte diese Marke einem Holzfachhändler eher schaden als nutzen. Wie die neue Marke „hagebau Fachhandel“ sowie der vorhandene Auftritt des „hagebau Holzhandel“ innerhalb der Dachmarke „hagebau“ gleichwohl gegen den wachsenden Druck der Baumärkte abgegrenzt werden soll, bleibt spannend.
Leistungsstarke Fachhändler wie Bauking in Hannover haben sich dann doch auch für ihre Holzhandlungen lieber für einen eigenständigen Marktauftritt entschieden. Abzuwarten bleibt ebenfalls die Ausrichtung der innerhalb der hagebau inzwischen dominanten Allianzen, von denen die SAH, die ContractCompany, die R.H.G., die BAN und die BAS inzwischen auch namhafte Holzhändler bzw. Baustoffhändler mit Holzhandlungen aufgenommen haben. Diese Allianzen kündigen teilweise zumindest gemeinsame Vertriebs- und Marketingaktivitäten an. Ob hier auch ein gemeinsamer Marktauftritt wie bei der Allianz bauXpert realisiert wird, wird sich zeigen.
4.6. Wort-/Bildmarke EUROBAUSTOFF / Marke IBS / Marke i+m Bauzentrum
Die Bedeutung der verschiedenen Marken der EUROBAUSTOFF ist aktuell im Holzhandel in Deutschland ebenfalls nicht messbar. Nur einzelne Holz- und Baustoffhändler wie Große Beilage in Vechta oder Birlenbach in Limburg verwenden die Marken IBS bzw. i+m Bauzentrum beispielsweise im Internet. Die vom Aufsichtsratsmitglied Jürgen Scholz angekündigte neue Firmierung des Holzhandel HFM Nordholz mit Anlehnung an den neuen EUROBAUSTOFF Auftritt wurde wohl wegen der Beteiligung durch die Firma Richter Baustoffe und dem anschließenden Wechsel zur hagebau nicht mehr realisiert.
Auch hier stellt sich ein gemeinsamer Marktauftritt ähnlich problematisch aber noch komplexer als im Fall der hagebau dar. Die einzelnen Gesellschafter der EUROBAUSTOFF treten nicht nur als i+m Bauzentrum im Baumarktbereich an, sondern betreiben ebenfalls noch OBI- und toom-Baumärkte. Dazu kommen im Baustoff-Fachhandel noch die Auftritte mit den Marken IBS und i+m. Daher soll die Wort-/Bildmarke EUROBAUSTOFF lediglich als „Klammer“ den individuellen Marktauftritt sowie die Marke „i+m Bauzentrum“ umfassen.
Da ansonsten die Fragestellungen zu diesen Marken mit denen von hagebau vergleichbar sind, entfallen weitere Betrachtungen.
5. Zusammenfassung
Der eigene Name bildet für die meisten und nach Marktanteil gewichtigsten Holzhändler sowohl für die Holzzentren als auch die reinen Groß- oder Einzelhändler die alleinige Marke.
Die beiden weiteren mit nennenswerten Anteilen auch verwendeten Marken „HolzLand“ und „Holzhandelstanne“ sind nicht miteinander vergleichbar. Während „HolzLand“ nur als echte Dachmarke im Einzelhandel wirklich Nutzen schafft und im Großhandel noch schaffen könnte, kann die „Holzhandelstanne“ auch als Zusatz und Identifikation mit der Branche wirken. Ein positives Beispiel liefert der Internetauftritt der Firma Carl Goetz.
Die Entscheidung für eine Dachmarke oder ein zusätzliches Logo kann weder für Betriebstypen noch Zielgruppen pauschal getroffen werden, sondern muss von jedem Holzhändler für seine lokale Marktpositionierung individuell geprüft werden.
Baustoffhandel in Deutschland
Michael Thürmer v.i.s.d.p.
Juni 2010
Marken und Marktanteile im Baustoffhandel
Die verschiedenen Darstellungen zu Marken, Marktführern und deren Marktanteilen im Handel mit Baustoffen werden im Folgenden hinterfragt.
1. Branchenzahlen
Der Handel mit Baustoffen erfolgt in Deutschland im Wesentlichen über die Branchen Baustoffhandel, Bau- und Heimwerkermärkte und Holzhandel. Zur Abgrenzung verwenden die Verbände auch die Begriffe Baustoff-Fachhandel, Bedachungsfachhandel, Fliesenfachhandel und Holzfachhandel.
Diese Begriffe werden aber von den Unternehmen im Internet und für Pressemitteilungen nur selten verwendet. So ergab eine Google Recherche im Mai 2009 immerhin 3,2 Mio. Treffer für den Begriff Baumarkt, 435.000 Treffer für den Begriff Baustoffhandel, 95.300 Treffer für den Begriff Baustoff-Fachhandel und 32.700 Treffer für den Begriff Baufachmarkt.
Die Begriffe „Baustoffhandel“ und der Ort wie „Hannover“ werden in Kombination von den Nutzern am häufigsten für die Suche verwendet.
Ähnliche Trefferquoten erzielen die Begriffe Holzhandel, Holzfachhandel und Holzfachmarkt.
Der Baustoff-Fachhandel umfasst nach Auffassung des Bundesverband Deutscher Baustoff-Fachhandel e.V. (BDB) den Handel mit Massenbaustoffen, Rohbaustoffen, Innenausbau-Produkten, und Produkten für Dach und Fassade sowie Garten- und Landschaftsbau. Etwa 80% der Baustoffhändler sind in diesem nunmehr ebenfalls zentralen Verband zusammengefasst, der das Marktvolumen für seine angeschlossenen Mitglieder mit 13,5 Mrd. Euro angibt. Daneben gehören die Spezialisten für Dach- und Fassadenbaustoffe dem Zentralverband des Deutschen Bedachungsfachhandels e.V. (ZDBF) sowie die Fliesenfachmärkte und der Fliesengroßhandel dem Bundesverband des Deutschen Fliesenfachhandels e.V. (VDF) an. Für diese beiden Spezialisten des Baustoffhandels fehlen bisher Angaben zum Marktvolumen.
Der Bundesverband Deutscher Heimwerker-, Bau- und Gartenfachmärkte e.V. (BHB) definiert den Begriff Baumarkt für Betriebe ab 1.000 qm überdachter und beheizter Verkaufsfläche mit den Kernsortimenten Baustoffe, Holz und Eisenwaren. Das Marktvolumen 2008 beträgt ohne Umsatzsteuer 14,3 Mrd. Euro. Auf die Warengruppen Baustoffe/Bauchemie und Fliesen entfallen laut BHB/GfK Report 2008 zusammen 14% der Umsätze.
Der Holzfachhandel umfasst unter dem Dach des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel e.V. (GD Holz) den Handel mit Holz, Holzwerkstoffen und Bauelementen. Etwa 80% aller Holzhändler sowie Hersteller und Holzmakler gehören dem zentralen Verband an, der für 2008 das vorläufige Gesamtmarktvolumen des Holzhandels ohne Umsatzsteuer mit etwas über 9 Mrd. Euro angibt. Laut Betriebsvergleich entfallen auf die Warengruppe nicht holzhaltige Sortimente 8%.
Die Abgrenzung der Branchen ist schwierig, da es eine Vielzahl von individuellen Kombinationen der einzelnen Betriebstypen der Branchen gibt. Sehr häufig sind Bauzentren, die sowohl einen Baustoff-Fachhandel als auch einen systematisierten Baumarkt betreiben. Allein die TOP 50 der deutschen Baustoffhändler betreiben über 300 Baumärkte und damit etwa 13% der Baumärkte in Deutschland. Auch der früher nur regional bedeutsame Betriebstyp Holz- und Baustoffhandel ist inzwischen national an über 100 Standorten vertreten.
2. Marken im Baustoffhandel
Für die folgende Analyse der Marken im Baustoffhandel wurden ab Juli 2009 die Internetauftritte der TOP 50 Baustoffhändler mit insgesamt 1.127 Standorten berücksichtigt, die zusammen ein Marktvolumen von über 8 Mrd. Euro und damit etwa die Hälfte des gesamten Marktvolumens abdecken.
Mit über 20% führt die Marke „BayWa“ nach Umflaggung der letzten Standorte die Hitliste der Standorte an. Knapp gefolgt von Saint-Gobain, auf deren Marke „Raab Karcher“ etwas unter 20% der Standorte entfallen. Auf dem dritten Platz folgt der CRH-Konzern, dessen Beteiligung an über 5% der Standorte mit der Marke „BAUKING“ auftritt.
Über 30% der Standorte der TOP 50 Baustoffhändler nutzen ausschließlich ihren eigenen Namen oder Kunstnamen wie Baustoffunion als Marke für ihren Internetauftritt.
Etwa 5% der Baustoffhändler nutzen die Marke der Verbundgruppe „hagebau“ als Erst- oder Zweitmarke neben ihrem Namen für ihren Internetauftritt. Einige davon als hagebaucentrum oder hagebaumarkt. Etwa 2% der Internetauftritte führen das Logo „i+m“ bzw. „i+m Bauzentrum“ in der Kopfzeile.
Insgesamt über 7% aller Standorte verwenden für ihren Internetauftritt die systematisierten Module der Firma Strait.
3. Marktanteile
Die Verbundgruppe EUROBAUSTOFF sieht sich mit einem Marktanteil von etwa 50% und einem Außenumsatz von 8,5 Mrd. Euro noch vor den Konzernen Saint-Gobain und BayWa als Marktführer im Baustoff-Fachhandel. Aktuell stellt sich auch die Verbundgruppe hagebau mit 25% Marktanteil und 1,7 Mrd. Euro als Marktführer im Holzhandel dar.
Die Darstellung kann leicht missverstanden werden, da diese Verbundgruppen im klassischen Sinne von Umsatz und Absatz oder auch Einkauf gar nicht am Marktgeschehen und dem Wettbewerb teilnehmen. Verbundgruppen fakturieren oder regulieren die Einkaufsumsätze ihrer Gesellschafter oder Mitglieder in erster Linie zur Generierung von Rahmenkonditionen oder Boni. Einen eigenen vollständigen Einkaufsprozess von der Anfrage über die Preisverhandlungen bis hin zur Auftragserteilung realisieren die Verbundgruppen - wenn überhaupt - nur für ein sehr kleines Einkaufsvolumen, ihre Eigenmarken oder ihre Zentralläger. Auch der Verkaufsprozess an die eigenen Gesellschafter, Mitglieder oder deren Kunden erfolgt – mit Ausnahme der Zentralfakturierung oder -regulierung sowie etwaiger Werbeunterstützung - in der Regel ohne Beteiligung der Verbundgruppen.
Ebenso sind weder EUROBAUSTOFF im Baustoff-Fachhandel noch hagebau im Holzhandel mit ihren vorgenannten Marken mit nennenswerten Anteilen vertreten. Der Wettbewerb der Verbundgruppen wird in erster Linie nicht um die höchsten Absatzanteile geführt, sondern um die Gewinnung neuer Gesellschafter und Abrechnungsumsätze. Ebenso beansprucht der „Marktführer“ unter den Verbundgruppen natürlich bei den Lieferanten auch die höchsten Rahmenkonditionen, Boni, Werbekostenzuschüsse usw.
In der Branche Baumarkt stellt sich die Teilnahme der Verbundgruppen am Einkaufs- und Absatzprozess anders dar. Hier werden in der Regel durch die Franchise- oder Systemgeber auch die nationalen Einkaufspreise verhandelt sowie Verkaufspreise gelistet.
Weitere Fragen zu der Marktanalyse der EUROBAUSTOFF ergeben sich aus dem dargestellten Marktvolumen: Es fehlen nicht nur wesentliche Marktteilnehmer wie SIG / WeGo oder Raiffeisen / Agravis. Auch die Spezialisten bei den Verbundgruppen wie ZEDACH, Coba, FDF, Bauco, IGA, Intrakustik und Raiffeisen fehlen in der Marktdarstellung völlig, während aber für die Konzerne Saint-Gobain und BayWa und die Verbundgruppen die gesamten Umsätze mit Baustoffen einschließlich Fliesen, Dachbaustoffen und Trockenbaustoffen berücksichtigt werden. Weiterhin ist die Abgrenzung der Betriebstypen zu Herstellung, Handel anderer Branchen und Handwerk gerade im Baustoffhandel außerordentlich schwierig. Zum Beispiel ist der Anteil der im Baustoff-Fachhandel eingekauften aber an Kombistandorten über den Baumarkt verkauften Markenprodukte bei den Verbundgruppen sehr unterschiedlich.
Ein Vergleich zwischen Verbundgruppen und Konzernen ist mit der Darstellung der EUROBAUSTOFF ebenfalls kaum möglich, da Konzerne wie Hornbach oder Otto, Genossenschaften wie Edeka oder Raiffeisen Baucenter bzw. Konzerne auf der Herstellerseite wie CRH oder SIG bereits über Beteiligungen den Verbundgruppen EUROBAUSTOFF und hagebau angehören. Zusätzlich arbeiten diese Verbundgruppen auch mit anderen Verbundgruppen wie E/D/E, EK-Servicegroup oder NBB zusammen.
Unstrittig aber für einige Marktteilnehmer wohl überraschend ist allerdings, dass EUROBAUSTOFF mit so großem Abstand die Nr. 1 der Verbundgruppen im Baustoffhandel ist und hagebau nur etwa halb so groß auf Platz zwei liegt. Beide Gruppen liegen dabei im zentral fakturierten oder regulierten Umsatz aber etwa gleich auf. Diese Diskrepanz ist auf die unterschiedlichen Schwerpunkte der beiden Verbundgruppen zurückzuführen. Der Schwerpunkt der EUROBAUSTOFF ist mit über 80% der Baustoffhandel in Deutschland, während hagebau nach Abzug der Umsätze in Österreich und für die Baumarktzentrale ZEUS sowie branchenfremder Umsätze im Holzhandel und mit den E/D/E und EK Mitglieder weniger als 50% für den Baustoffhandel verbleibt.
Dennoch ist die hagebau bei einigen Lieferanten tatsächlich die Nr. 1, was ist erster Linie auf deren Belieferung der Branchen Baustoffhandel, Holzhandel, Fliesenhandel, Eisenwarenhandel und eben auch Baumarkt zurückzuführen ist.
Im Ranking der Außenumsätze der TOP 50 Baustoffhändler liegt EUROBAUSTOFF mit 21 Unternehmen und etwas über 2,0 Mrd. Euro nur knapp vor hagebau mit 17 Unternehmen und etwa 1,9 Mrd. Euro. Bereinigt um Konzerne und Genossenschaft liegt EUROBAUSTOFF allerdings mit 19 Unternehmen bei etwa 1,7 Mrd. Euro addierten Außenumsatz, während hagebau mit 15 Unternehmen und unter 1,3 Mrd. Euro schon deutlicher abfällt. Nach den aktuell gemeldeten oder angekündigten Zuwächsen der Umsätze bzw. der Standorte wächst EUROBAUSTOFF in erster Linie im Baustoffhandel und hagebau bzw. ZEUS im Baumarkt, wodurch sich der „Marktanteil“ der EUROBAUSTOFF im Baustoffhandel noch weiter erhöhen dürfte.
Der Verzicht des hagebau Fachhandel auf die hochfrequentierte Internetdomain hagebau.de (April 2009 1,8 Mio. Besucher) dokumentiert zudem die aktuelle Ausrichtung der hagebau. Waren bis vor kurzem noch Modernisierungskampagnen (Baustoffhandel), HolzProfi (Holzhandel), Eigenmarke Fliese (Fliesenhandel) und sogar das Extranet der Verbundgruppe auf der gemeinsamen Plattform mit hagebaumarkt und Baumarkt direkt (OTTO) vertreten, so findet sich der gesamte Fachhandel der Verbundgruppe nur noch auf der neuen Domain hagebau.com wieder.
Eine funktionsgerechte und leicht nachvollziehbare Darstellung der Marktanteile könnte wie folgt aussehen:
Die „marktführende“ Interessenvertretung der Baustoff-Fachhändler in Deutschland ist nach wie vor der BDB und der Spezialisten auch der ZDBF oder der VDF. Diese verweisen jeweils auf einen „Marktanteil“ von etwa 80%.
Im Baustoffhandel ist die „marktführende“ Verbundgruppe EUROBAUSTOFF gefolgt von hagebau und ZEDACH. In diesen und weiteren Verbundgruppen sind fast der gesamte Mittelstand sowie inzwischen auch einige Konzerne, Genossenschaften und Hersteller zusammengeschlossen.
Unterhalb der Verbundgruppenebene sind zumindest die Gesellschafter von EUROBAUSTOFF und hagebau zusätzlich noch in Allianzen gemeinsam in der Verhandlung von regionalen Rahmenkonditionen aktiv.
Allein die beiden größten Unternehmen im Baustoffhandel Saint-Gobain und BayWa erreichen je nach Abgrenzung der Branche zusammen fast 20% Marktanteil. Die Hersteller von Baustoffen und auch im Baustoffhandel aktiven Konzerne wie Saint-Gobain, CRH und SIG kommen zusammen unter den TOP 10 auf einen Marktanteil von fast 20%.
Weitere Konzerne wie BayWa, Hornbach oder Team sind ebenfalls unter den TOP 10 vertreten. Einkaufsgenossenschaften wie die regionalen DEG- und Raiffeisen- bzw. Agravis-Gruppen sind unter den TOP10 bzw. TOP 30 ebenfalls vertreten.
Insgesamt erreichen die mittelständischen Unternehmen noch einen Marktanteil von etwa 50%, allerdings schaffen es nur noch die Firma Kemmler und die Wertheimer-Gruppe unter die TOP 10.
Basis für das Ranking der Unternehmen ist - soweit möglich - eine Bereinigung der Umsätze auf reine Handelsumsätze sowie deren Zuordnung je nach Zugehörigkeit und Schwerpunkt des Geschäftsbetriebes der Unternehmen und Standorten in die entsprechenden Branchen.
4. Zusammenfassung
Saint-Gobain ist mit der Marke „Raab Karcher“ und weiteren Beteiligungen vor der BayWa deutlicher Marktführer im Baustoffhandel.
EUROBAUSTOFF ist mit großem Abstand „Marktführer“ der Verbundgruppen im Baustoffhandel.
Die Marken „BayWa“, „Raab Karcher“ und „BAUKING“ führen im Ranking der Marken des Baustoffhandels.
Die Marke „hagebau“ wird auch als Erst- oder Zweitmarke im Baustoffhandel aber überwiegend im Betriebstyp Bauzentrum geführt.