"Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile."

Aristoteles 

 Wertschöpfungsketten Bauen - Modernisieren - Ausstatten 

Michael Thuermer     v.i.s.d.p.

November 2017

Wettbewerb der Kompetenzen und Systeme 4.0

Die digitale Transformation oder das Ende des Handels?


Die erste Veröffentlichung dieser Markt- und Branchenbetrachtung rund ums Holz erfolgte im Juni 2010. In allen Branchen sind seitdem viele Veränderungen festzustellen und daher zu aktualisieren. Besonders auffällig ist aber, dass das Thema digitale Transformation 2010 noch gar kein Thema war und aufgrund der schon fast revolutionären Entwicklung einer besonderen Beachtung bedarf.

Der Wettbewerb zwischen den verschiedenen Ausprägungen des Fach-, Groß- oder Einzelhandels sowie die Potentiale der verschiedenen Märkte soll aber dennoch behandelt werden, damit im Rahmen der vielen „digitalen“ Trends die „analogen“ Chancen nicht vergessen werden. Gleichberechtigt soll der Frage nachgegangen werden, welche Veränderungen die Digitalisierung und insbesondere die digitale Transformation (4.0) für den Handel an sich mitbringen.

Die Unterteilung dieser Veröffentlichung in eine analoge Betrachtung (2.0), eine digitale Betrachtung (3.0) sowie transformierende Überlegungen (4.0) dient der Schaffung von Transparenz der aktuell ablaufenden Prozesse der Beteiligten. Der Begriff „Digitalisierung“ wird hierbei im engeren Sinne für die Veränderungen der Prozesse, der Kommunikation und der Abläufe bei den einzelnen Beteiligten wie der Industrie, dem Handel und dem Handwerk verwendet. Die „digitale Transformation“ umfasst alle Prozesse, die Kommunikation und die Abläufe aller Beteiligten der Wertschöpfungskette sowie deren Interaktion und wird getrieben durch die rasante Entwicklung des „Internet der Dinge“.

 

1. Wettbewerb der Branchen (2.0)

 

Der Holzabsatz - auf Basis von Endkundenpreisen ohne MwSt. und Marge - betrug 2015 laut einer Strukturanalyse von B+L Marktdaten GmbH 21,1 Mrd. Euro. Berücksichtigt wurden nur die typischen Holzhandelssortimente ohne Rohholz, Restholz und Paletten. Der Absatz insgesamt ist von 2010 bis 2015 um 12% gewachsen. Am Stärksten hat sich dabei der Baustoffhandel mit +71% entwickelt. Es folgen Holzhandel +10%, Baumarkt mit +8% sowie der Direktvertrieb mit +6%. Der sonstige Handel, dieser umfasst den Bauelementehandel sowie den Bodenbelagshandel, ist um 12% gestiegen. Der Onlinehandel ist in der Analyse nicht benannt.

 

Der Holzhandel deckt etwa 71% des Absatzes ab; es folgen der Direktvertrieb der Industrie mit 26%, der Baumarkt mit 13% und der Baustoffhandel mit 11%. Die Abnehmer verteilen sich zu 80% auf Handwerk und sonstige Großhandelskunden sowie zu 20% auf den Endverbraucher.

 

In allen Handelssortimenten erreicht der Holzhandel 2015 einen Marktanteil von deutlich über 50%. Der Holzhandel dominiert die Sortimente Plattenwerkstoffe mit fast 90% sowie die Hobelware mit immer noch über 80% Marktanteil. Der Baustoffhandel erreicht bei den Bauelementen fast 30% und beim Schnittholz immerhin noch 16% Marktanteil. Der Baumarkt erzielt mit Holz im Garten seinen höchsten Marktanteil von 35%, dicht gefolgt vom Sortiment Boden mit 30%.

 

Endverbrauchergeschäft

 

Bezüglich des Holzabsatzes an die verschiedenen Kundengruppen gibt es nur wenige aussagekräftige Daten. Laut Betriebsvergleich des Gesamtverbandes Deutscher Holzhandel e.V. stieg der Endverbraucheranteil von ca. 25% in 1990 auf etwa 34% in den Jahren 1995 bis 2005. Danach sank er in 2010 auf etwa 20% und dürfte zwischenzeitlich weiter gesunken sein. Diese Entwicklung dokumentiert die um 1990 aufkommenden SB-Holzfachmärkte, die neben den Holzsortimenten typische DIY-Sortimente mit aufgenommen haben. 2005 beginnen die ersten Holzhändler wie Kurz (Raum & Design, Bad Kreuznach) die Holzfachmärkte wieder auf einen Ausstellungsverkauf zurückzuführen. Heute ist der Ausstellungsverkauf der Standard und nur noch wenige SB-Holzfachmärkte sind vorhanden.

 

In der Zeit von 1990 bis 2005 hat sich gleichzeitig nicht nur die Anzahl der Baumärkte in Deutschland nahezu verdoppelt, sondern ebenso deren Verkaufsfläche je Baumarkt. Da in jedem dieser Standorte entsprechend wachsende Flächen für Holzprodukte für den Fußboden sowie für den Garten vorhanden waren, hat der Holzhandel gerade in den Preiseinstiegssortimenten an den Baumarkt verloren. In der Folge sind namhafte Holzfachmärkte wie Holz Brandt oder Holz-Beierlein aber auch viele kleine Unternehmen vom Markt verschwunden, was zu einem deutlich geringeren Anteil der Endverbraucherumsätze im Holzhandel geführt hat.

 

Der Baustoffhandel hat ebenfalls mit dem Rückgang des Neubaus nach neuen Wegen gesucht. Wie im Holzhandel wurde ab 2005 beginnend wieder stärker der Ausstellungsverkauf als Fachhändler etabliert. Immer häufiger enthielten diese Ausstellungen Parkett, Laminat und Kork. Heute werden Neubauten oder Umbauten nahezu standardmäßig mit Holzprodukten für den Fußboden, Bauelementen und teilweise mit Holz im Garten bestückt.

 

Damit ist das Endverbrauchergeschäft des stationären Handels mit Holz heute im Großen und Ganzen in zwei deutliche unterscheidbare Segmente zu unterteilen: Auf der einen Seite agieren die großen Konzerne und Franchisegeber mit standardisierten und ähnlichen SB-Modellen für den Preiseinstieg in den Betriebstypen Baumarkt und Heimtextilienfachmarkt. Auf der anderen Seite bietet der Fachhandel die eher höherwertigen Sortimente mit Beratung im Holzzentrum, Bauzentrum oder Fliesenzentrum an und betreibt dabei meist Groß- und Einzelhandel unter einem Dach. Hier steigt aktuell die Anzahl der mit Ausstellung, Fachberatung, Sortimenten und Dienstleistungen für alle Themen rund ums Bauen, Modernisieren und Ausstatten spezialisieren, immer noch an. Die Grenzen zwischen Baustoffhandel, Holzhandel und Fliesenhandel verwischen damit weiter. Bemerkenswert ist dabei, dass Konzerne, Einkaufsgenossenschaften aber auch einige andere Filialisten im Baustoffhandel sich entweder ganz aus dem Endverbrauchergeschäft heraushalten oder dieses ihren Baumarktbeteiligungen überlassen.

 

Profikunden

 

Das Großhandelsgeschäft mit Holz ist dagegen deutlich intransparenter. Betrachtet man daher die einzelnen Kundengruppen, so zeigen die beiden Größten durchaus interessante Entwicklungen. Das Tischler- (und Schreiner-) Handwerk hat von 1995 bis 2005 fast 6 Mrd. an Umsatz verloren, diesen aber bis 2015 wieder komplett zurückgewonnen und dürfte aktuell über 22 Mrd. Umsatz erzielen. Das ist insbesondere beachtlich, da die Anzahl der Betriebe seit 1995 rückläufig ist, die Anzahl der Auszubildenden sich mehr als halbiert hat und die Anzahl der Mitarbeiter in den letzten 10 Jahren stagniert. Sicher hat die neue Berufsausbildung für Tischler und Schreiner ihren Teil zu einer höheren Produktivität in diesem Handwerk beigetragen. Die Aufgliederung des ehemals klassischen Handwerks in eher spezialisierte, handwerkliche und montierende Betriebe dürfte ebenso einen Beitrag für deren positive Entwicklung geleistet haben. Die hervorragende Ausbildung und der Einsatz diverser Materialien neben Holz dürften dem Tischler gute Chancen einräumen, die führende Position als der „Kreative Innenausbauer“ zu Ausstellung und die notwendige Kreativität sind bereits heute für viele Tischler- und Schreinermeister Standard. Hiervon kann man sich leicht bei der Präsentation der besten Meisterstücke u.a. auf der Ligna überzeugen.

 

Der Holzhandel profitiert von der positiven Entwicklung seiner gewichtigsten Kundengruppe. Die Plattenwerkstoffe haben laut Betriebsvergleich des GD Holz ihren Anteil von 2000 bis heute verdoppelt. Zudem gibt es – bis auf den Direktvertrieb der Industrie – keine andere Branche, die die Logistik und Kommissionierung dieser meist großformatigen Platten beherrscht.

 

Offen ist sicher noch, wie der Holzhandel sich auf die neuen „Kreativen Innenausbauer“ einstellt. Materialmix, Vorfertigung, Ausstellung und Bemusterung sind da an vielen Standorten immer noch Herausforderungen für die Zukunft. Gerade in dieser Kundengruppe schlummern noch viele Potentiale der „analogen Welt“ für die nächste Generation an kreativen Holzhändlern.

 

Das Zimmererhandwerk hat zwar von 1995 bis 2003 fast 1 Mrd. Euro an Umsatz verloren; aber bei weitem nicht so dramatisch wie im Tischlerhandwerk. Aktuell steigt der Umsatz seit 2007 und nähert sich inzwischen der 7 Mrd. Euro Grenze an. Die Anzahl der Betriebe und der Mitarbeiter steigen seit 1991 mit einigen Ausnahmen fast kontinuierlich. Die Anzahl der Auszubildenden hat sich hier ebenso fast halbiert, aber sie steigt seit 2010 wieder an, was im Handwerk nicht viele Berufe vorweisen können. Die neue Berufsausbildung für Zimmerer hat sicher auch Einfluss auf die positive Entwicklung in diesem Handwerk gehabt. Hier gliedert sich das ehemals klassische Handwerk in spezialisierte, handwerkliche und montierende Betriebe auf.

 

Die mehr handwerklich orientierten Zimmereibetriebe beherrschen wie die Tischlereibetriebe inzwischen die wechselnden Anforderungen des Bauens im Bestand sowie des Neubaus. Die spezialisierten Holzbaubetriebe dürften Entwicklung sein. Das Thema Holztafelbau (=Holzrahmenbau) gehört inzwischen mit Vorfertigung zu deren Standardleistungen. Brettsperrholz gewinnt als Massivholzbauweise immer mehr an Bedeutung – hinzu kommen mehrgeschossige Holzbauten in diversen Kombinationen zwischen Holz und Beton. Hier gewinnt der Holzbau sowohl im Ein- und Zweifamilienhausbau als auch im mehrgeschossigen Wohn- und Zweckbau Marktanteile hinzu. Offensichtlich so dramatisch, dass die „Deutsche Mauersteinindustrie gegen das Bauen mit Holz polemisiert“, wie der GD Holz jüngst vermeldet.

 

Inwieweit der Holzhandel insgesamt von dieser dynamischen Zielgruppe profitiert ist eher fraglich. Zwar haben sich große Unternehmen wie Habisreutinger oder Scheifele & Schmiederer und kleinere wie Bald, Nothhelfer, Winkler oder Witholz auf Holzbaubetriebe spezialisiert, aber auch eine Vielzahl von Baustoff- oder Bedachungsfachhändlern wie Janssen, Wirtz, Wölpert, Benz oder DEG Alles für das Dach haben diese Kundengruppe entdeckt. Da viele dieser Baustoffhändler früher Holzprodukte über den Holzhandel bezogen haben, hat der Holzhandel hier insgesamt Volumen verloren. Betrachtet man die wesentlichen Sortimente der Zimmerer im Betriebsvergleich des GD Holz so ist hier keine entsprechende Dynamik zu finden. Der Anteil der Hobelware stagniert, wobei sich hier der Rückgang der klassischen Hobelware mit dem Zuwachs an konstruktiven Sortimenten wie KVH, BSH usw. die Waage hält. Schnittholz und die „nicht holzhaltigen Sortimente – wie Baustoffe – sind deutlich rückläufig. Die wichtigsten Bauelemente der Zimmerer Dachfenster – ebenso Fenster und Haustüren – spielen im Holzhandel insgesamt kaum eine Rolle. Dagegen hat sich der Holzanteil im Baustoffhandel in den letzten Jahren schätzungsweise mehr als verdoppelt.

 

Fraglich ist aktuell sicher noch, ob und wenn ja welche Branche die neuen Trends aufnimmt? Vorfertigung, Brettsperrholz oder das mehrgeschossige Bauen läuft heute überwiegend am Handel vorbei. Regionen in denen der Holzrahmenbau für Ein- und Zweifamilienhäuser noch unterrepräsentiert ist sowie das Gewerk vorgehängte hinterlüftete Fassade, bieten Potentiale für kreative Händler und Netzwerke zur Unterstützung geeigneter Zimmereien.

 

Mobile Generalisten

 

Montagebetriebe, Werkstattlose oder Mobile Generalisten sind Begriffe für eine schwer zu erfassende aber nach der Reform der Handwerksordnung in 2004 äußerst rasant wachsende Kundengruppe des Fachhandels und der Baumärkte. Soweit es sich hier um gelernte Tischler oder Zimmerer handelt, wurden die Trends zuvor schon aufgeführt. In den offiziellen Statistiken werden dazu die B1 – zulassungsfreie – Handwerksbetriebe und die B2 – handwerksähnliche – Betriebe geführt. Die größte Gruppe bilden die gemeldeten Fliesenlegerbetriebe, deren Anzahl sich von 2000 zu 2016 mit ca. 70.000 Betrieben etwa versechsfacht hat. Es folgen die Betriebe, die sich mit dem Einbau von Baufertigteilen beschäftigen. Deren Anzahl ist um über 15% auf ca. 46.000 gestiegen. Ebenso hat sich die Anzahl der Betriebe der Raumausstatter auf über 28.000 verdreifacht und der Parkettleger auf ca. 7.900 fast verfünffacht. Rückläufig ist dagegen mit über -29% die Anzahl der Betriebe für den Holz- und Bauschutz; dieser Betriebstyp wurde insbesondere vor der Handwerksreform für diverse Arbeiten genutzt.

 

B+L Marktdaten GmbH beziffert den Umsatz dieser überwiegend kleinen Betriebe für 2014 auf 14,7 Mrd. Euro und prognostiziert weitere Steigerungen. Interessant ist hierbei sicherlich weiterhin, dass aus der Wahl des Betriebstyps nicht unbedingt die tatsächliche Tätigkeit geschlossen werden kann. So verlegt der Fliesenleger selbstverständlich Parkett und der Parkettleger Teppich. Während im Handwerk mehrheitlich der Handwerker die Materialentscheidung fällt, ist dies bei den Montagebetrieben laut dieser Studie umgekehrt; hier treffen zu fast 65% die Auftraggeber die Wahl. Leider wurde nicht veröffentlicht, wer die Ware tatsächlich kauft.

 

Die Baumärkte liegen sicher was Nähe bzw. Erreichbarkeit, Öffnungszeiten und Werbung anbelangt deutlich vor dem Fachhandel. Jeder Handwerker weiß eben, wo der nächste Baumarkt liegt und ob der geöffnet hat. Auf die intensive Werbung ist es ebenfalls wohl zurückzuführen, dass bei Handwerkbefragungen immer wieder der Baumarkt als preisgünstiger eingestuft wird, als der Fachhandel. Bei der letzten Handwerkbefragung 2015 durch Konzept & Markt liegt bei den drei wichtigsten Faktoren eindeutig der Fachhandel vorn. Hier bewerten die Handwerker den Service, die Mitarbeiter wie auch die Einkaufsatmosphäre deutlich besser als im Baumarkt.

 

Welche Branche in der analogen Welt das Rennen um die mobilen Betriebe macht, ist sicher noch offen. Als naher Stopp für Frühstück oder Mittagspause liegen die Baumärkte klar vorn. Andersherum macht dem Fachhandel in der Beratung, Ausstellung und Bemusterung sicher keiner so schnell den ersten Platz streitig. Hier könnten gerade die Fachhändler aber noch viel mehr tun. Die Verbindung von Endkunden und mobilen Generalisten mit einer abgestimmten Beratung schaffen heute nur die spezialisierten Baufachzentren. Die Ausrichtung auf die Zielgruppen mobile Handwerker sowie Endverbraucher kombiniert mit einem abgestimmten Vollsortiment, einer aktuellen Ausstellung und Bemusterung für die jeweiligen Gewerke gewährleistet, dass beide Gruppen perfekt bedient werden können. Egal ist dabei, wer im Einzelfall die Produkte aussucht oder bezahlt.

 

Fertigteile

 

Die Weiterentwicklung der Produkte ist einer der wichtigsten Trends rund ums Holz überhaupt. Hier tat sich der Holzhandel in der Vergangenheit immer wieder schwer, neue Produkte aufzunehmen. Als Fertigtüren auf den Markt kamen, wollte der Holzhandel seine Tischlerkunden schützen und überließ dem Baustoffhandel den Vortritt. Heute noch liefern die Holzhändler eher Schnittholz oder Fensterkanteln und überlassen Dachfenster, Fenster und Haustüren dem Baustoffhandel.

 

Der Holzhandel und ebenso der Baustoffhandel sind von einem weiteren Entwicklungsschritt im Segment Bauen und Modernisieren betroffen. Der Engpass an qualifizierten Handwerkern einerseits sowie die Weiterentwicklung und Standardisierung des Bauens andererseits bedingen einen stärken Einsatz von Baufertigteilen im Rohbau. Sind es für den Baustoffhandel eher die Betonfertigteile, die Marktanteile gewinnen, so sind es im Holzhandel die kompletten Wände und Decken aus Brettsperrholz. Beide Systemprodukte haben gemeinsam, dass diese von der Planung über die Produktion sowie bis zur Anlieferung und Montage fast komplett am Fachhandel vorbeilaufen. Ob es dem Handel gelingt, hier bei kleineren Bauunternehmen oder Holzbaubetrieben ein Teil dieses wachsenden Kuchens abzubekommen, ist fraglich. Auf jeden Fall wird das nicht ohne entsprechenden Aufbau von Kompetenzen bei den Mitarbeitern gelingen.

 

Im Marktsegment Ausstatten ist eine ähnliche Entwicklung in Bezug auf Möbelfertigteile zu beobachten. Nur wenige Holzhändler haben bisher Chancen und Notwendigkeiten des Angebotes von Zuschnitt, Bekantung und Bearbeitung erkannt. Soweit solche Anlagen jüngst installiert wurden, berichten fast alle von einer kompletten Auslastung und weiteren Investitionen. Aber auch andere Marktteilnehmer haben dieses Marktsegment erkannt. Nicht nur die klassischen Hersteller von Möbelfertigteilen sondern Beschlaghändler wie Würth oder Seeberger bieten inzwischen diese Produkte an. Im MDF-Magazin 2016 führt Egger seine Fertigteilstrategie aus: ab 4.000 Stück liefert Egger Rambervillers, ab 50 Stück Egger Bünde und ab 1 Stück Horatec. Hier wäre für den Holzhandel eine deutlich dynamischere Entwicklung zu wünschen; auch im Hinblick auf den zuvor schon aufgeführten „Kreativen Innenausbauer“.

 

Strukturen

 

Die Strukturen der Branchen haben sich nicht entscheidend geändert. Der Holzhandel ist nach wie vor mittelständisch und der Konzentrationsprozess schreitet eher langsam voran. Berücksichtigt man die Preisentwicklung der typischen Holzhandelsprodukte von 2008 bis 2015 in Höhe von ca. 14% so verzeichnen die beiden Marktführer ZEG und Klöpfer ein geringeres Wachstum. Einige Übernahmen insbesondere innerhalb des HOLZRING führen zu Zuwächsen unter den TOP 10, die über der Preisentwicklung liegen. Die höchsten Zuwächse erzielte hier die Thalhofer Gruppe. Ähnliche Zuwachsraten finden sich aber häufiger unter den Unternehmen der TOP 30 wie Holz Richter oder Rolf Engelhard.

Im Baustoffhandel ist eine ähnliche Entwicklung festzustellen; hier führen aber immer noch die Konzerne und Filialisten. Die vier großen führenden Konzerne weisen aber teilweise erhebliche Umsatzrückgänge aus. Die Verkäufe von Gallhöfer durch Saint-Gobain an den Investor Palero und Melle sowie SIG Dachbaustoffe durch SIG an den Investor Gores und deren Zusammenschluss werden voraussichtlich 2017 einen neuen Konzern in die TOP 10 katapultieren.

 

Im Baumarkt stellt sich die Entwicklung vollkommen anders dar. Fast alle Unternehmen haben von den Insolvenzen von Praktiker und Max Bahr profitiert. In einem stagnierenden Markt konnten so alle Unternehmen 2013 bzw. 2014 beginnend Standorte übernehmen und so ihren Umsatz 2014 bis 2016 deutlich steigern. Die meisten Übernahmen haben Bauhaus, Globus sowie die Gesellschafter der hagebau realisiert.

 

 2. Wettbewerb der Branchen (3.0)

 

Die Automatisierung und Digitalisierung im Handel fürs Bauen, Modernisieren und Ausstatten ist eher noch am Anfang als am Ende.

 

Die ersten Anläufe zur Automatisierung im Holzhandel kennen einige noch aus den Anfängen um 1990. Automatische Läger, die in der Schweiz hervorragend funktionierten, wurden installiert; von denen haben aber nur wenige bis heute – wie bei Bünder - überlebt. Einen neuen Versuch startete Götz mit Systraplan Anfang 2000 mit dem größten Hochregallager des Holzhandels Europas. Weitere einzelne Läger dieser Art folgten in den letzten Jahren.

 

Sehr viel dynamischer ist die Entwicklung der jüngsten Zeit, was den Einsatz von automatischen Plattenlägern anbelangt. Nicht nur die großen Holzhändler wie Klöpfer, Becher oder Behrens, sondern auch kleinere wie Tusche, Leyendecker, Lueb & Wolters oder Dethleffsen haben entsprechende Flächenlager von Bargstedt, Grundner oder Becker im Betrieb. Weitere Standorte werden sicher in der nächsten Zeit noch folgen. Selbst Homag folgt endlich diesem Trend und bietet inzwischen aktive Unterstützung für Plattenhändler. Argumente für diese Anlagen gibt es reichlich. Das Handling der verschiedenen Plattenwerkstoffe, die unzähligen Dekore und Plattenstärken, die schonendere Kommissionierung, der Zufuhr für die Zuschnittanlage oder die Vorstapelung von Kundenaufträgen.

 

Die Digitalisierung hat bei vielen Händlern mit dem ERP-System angefangen, das integrierte, zusätzliche oder angeflanschte klassische Module wie Warenwirtschaftssystem und Beschaffung, Vertrieb und CRM-System, Finanz- und Rechnungswesen, Personal und Controlling enthalten kann. Viele mailen hier bereits elektronische Bestellungen an die Industrie. Auch der Lieferschein vom Hersteller bzw. die Rechnung der Verbundgruppe kommt schon per Mail. Einzelne nutzen schon Module wie Produkt-Informations-Management (PIM), betreiben aus der Warenwirtschaft heraus ihren B2B bzw. ihren B2C Shop. Einige haben ein durchgängiges Warenwirtschaftssystem im Einsatz, kommissionieren schon mit Barcode, die Staplerfahrer arbeiten ebenfalls beleglos und die Tourenplanung und Routenoptimierung ist elektronisch. Viele betreiben eine eigene oder durch ihre Verbundgruppe unterstützte homepage, mailen mit Kunden und einzelne betreiben einen eigenen separaten Shop. Die Telefonanlage ist bei vielen schon digital, teilweise schon mit dem CRM-System verknüpft. Es gibt Unternehmen, deren Aussendienst mit Smartphone oder Pad auf das Warenwirtschaftssystem zugreifen kann. Digitale Ausstellungen, virtuelles Einkaufen, visuelle Suche auf der homepage oder Avatare als Kundenbetreuer bieten dagegen nur einzelne Vorreiter der Branchen.

 

Sind damit Baustoff-, Holz- oder Fliesenhandel oder Baumarkt schon durchgehend digitalisiert? Sicher nicht!

 

Am weitesten in der Digitalisierung dürften im stationären Handel die Baumärkte sein. EAN-Artikelstamm, Bebilderung, systematisierte Markbestückung, Lager und Warenwirtschaftssystem waren schon lange vorhanden und wurden nach und nach digitalisiert. Vor 20 Jahren wurde die Beschaffungslogistik der Baumärkte durch Netzwerke wie SynLOG, Kooperationen wie OBI – später hagebau – mit Fiege oder das Beschaffungsmanagement der Metro in Angriff genommen. 2001 gründete der Versandhändler Otto den ersten Onlineshop mit OBI und ersetzte 2007 den Partner OBI durch die hagebau. Es folgten mit drei Jahren Abstand die nächsten Shops von zunächst OBI im November 2010 und Hornbach im Dezember 2010, später dann auch Hellweg im Oktober 2011, Knauber 2013, Bauhaus im März 2014 und Globus im Juli 2015. Toom startete erst im November 2015 unter dem Label Gartenliebe mit einem sehr eingeschränkten Sortiment; im Januar 2017 folgte ein Schaufenster für Artikel.

 

Im Online-Shop der großen Baumärkte wie OBI Hornbach, Bauhaus, Globus kann man aktuell zwischen Direktlieferung oder Reservierung bzw. Abholung im Markt wählen. Das geht bei hagebau genauso, allerdings kauft man die Direktlieferung bei Otto und die Abholung dann bei den nur zum Teil angeschlossenen hagebau Gesellschaftern. Eigene standardisierte Shops der Verbundgruppen sind aktuell nicht zu identifizieren; dafür aber individuelle Shops der jeweiligen Gesellschafter oder Mitglieder. Für die meisten Baumarktstandorte kann man zumindest eine Vernetzung des Shops mit der Warenwirtschaft im eigenen Lager, mit den Herstellern und in den Märkten feststellen und damit eine weitestgehende Digitalisierung zugrunde legen. Zwar sind die Umsätze bis auf Baumarkt direkt (Versandhändler Otto mit hagebaumarkt) nicht transparent, aber es tauchen immer wieder Zahlen zwischen 80 und 250 Mio. Euro Umsatz für die Shops der TOP 10 auf. Fraglich ist jedoch auch, wie die Umsätze für die Abholung im Markt genau zugeordnet werden. Berücksichtigt man zusätzlich noch die vielen kleineren individuellen Onlineshops so dürften die Baumärkte insgesamt schon über 1,0 Mrd. Umsatz online erzielen.

 

Von den TOP 10 Baustoffhändlern weisen nur 5 einen B2B Shopzugang aus. Alle fünf zeigen detailliert Artikel und betreiben einen Shop, der mal mit oder mal ohne Registrierung genutzt werden kann. Die lokale Google-Suche nach ausgewählten Baustoffen ergibt allerdings häufig Suchergebnisse aus dem Baumarktsektor. Aus dem Baustoffhandel tauchen nur wenige Namen wie Bausep, Benz24 oder der Baustoffshop der Na-Log auf. Sucht man gezielter nach Onlineshops im Baustoffhandel so findet man hier inzwischen über 30 weitere Händler mit höchst unterschiedlichen Ansätzen. Allein 15 Shops mit entsprechenden Artikeln sind dem neuen hagebau System von dotsource zu zuordnen. Diese werden auf den Webseiten mal als Onlineshop, mal als Shop, mal als Artikelsuche aber auch als Direktbestellung bezeichnet. Allen ist gemein, dass man zwar einen Warenkorb füllen kann, die Preise aber erst anfragen muss oder sich für die Ansicht einloggen muss. Interessant ist dabei, dass Bauking einerseits einen solchen Shop unter bauking.net betreibt und einen zweiten mit Preisen unter bauking.direkt.

 

Im Holzhandel zeigt sich aktuell ein ähnliches Bild. Von den TOP 10 verfügen 8 über einen B2B Shopzugang und einer ist laut homepage in Vorbereitung. Eine Artikelsuche ist bei 7 Unternehmen möglich. Eine lokale Google-Suche nach ausgewählten Holzprodukten führt auch hier häufig zu Suchergebnissen aus dem Baumarktsektor. Die immer präsenten Holzhändler sind Casando (Holz Richter), OBV (Holzprofi24 und HolzLand Becker) und Parkett Kaiser. Auch im Holzhandel findet man inzwischen über 50 Shops. Einige davon eher als Profishops aus dem Allgeier System, die größte Gruppe stellen aber immer noch Endverbrauchershops aus dem HolzLand System.

 

Damit ist der Fachhandel auch im Umsatz sicher noch nicht so weit wie die Baumärkte. Die Artikelbezeichnung, die Bebilderung, der teilweise Verzicht auf Preise, die Technik und gelegentlich schlicht das Konzept sind noch nicht überall wettbewerbsfähig. Selbst wenn ein paar HolzLand Standorte ihren Shop nach einem Jahr wieder aufgegeben haben, kann man insgesamt feststellen, dass es im Fachhandel gewaltig vorangeht. Bei der letzten Recherche im Jahre 2016 waren nur halb so viele Shops auffindbar, wie dieses Jahr. Damit das Ganze noch mehr Dynamik gewinnt, haben die Verbundgruppen entsprechende PIM-Systeme aufgebaut und versuchen nun die letzten Lieferanten zur Lieferung von nutzbaren Artikeldaten und Bildern zu bewegen. Wo das nicht gelingt, wurden schon Commodities selbst erfasst und bebildert.

 

In diesem Markt tauchen nun komplette neue Wettbewerber auf wie Amazon – hier ist die durchgängige Digitalisierung und ausgefeilte Logistik Teil des Geschäftsmodells. Betrachtet man Amazon als Marktplatz, finden sich hier bereits einige Baustoffe und Holzprodukte. Filtert man hier auf den Anbieter Amazon selber, so reduziert sich das Angebot eher auf Baumarktartikel als auf typische Sortimente des Fachhandels. Die neuen Wettbewerber aus dem Internet sind daher auch in den o.a. Google Recherchen andere. Parkett-Direkt, Holzhandel-Deutschland, deine Tür, Franke, Fliesenrabatte usw. sind zumindest auf den ersten Blick nicht mit einem klassischen Fachhandel verbunden.

 

Diese Betriebstypen bauten zunächst auf die vorhandene Paketlogistik auf und entwickelten ihre Sortimente mit einer verfeinerten Stückgutlogistik weiter. Weitere Logistiklösungen für Schwergut wie Baustoffe (elvis), Langgut wie KVH (LogCoOP) oder hochwertige Möbel (ZimLog) sind im Aufbau. Da viele Produkte dennoch nicht direkt vom Hersteller versendet werden konnten, folgte der Aufbau eigener Lagermöglichkeiten. Amazon verfügt inzwischen in Deutschland über 9 eigene Logistikzentren mit über 12.000 Mitarbeitern und selbst Holzhandel Deutschland hat einen klassischen Holzhandelsstandort nachgerüstet.

 

Mit Lager- und Verkaufsstandorten verschwimmen dann auch die Grenzen zwischen Fachhandel und Internethandel. Allerdings ist der Fachhandel immer noch eher auf Sortimente und sein Lager fokussiert, während die neuen Wettbewerber aus dem Internet eher in Kundennutzen denken, häufig nicht auf irgendwelche Sortimente festgelegt sind und die Logistikkette nach Kostengesichtspunkten auswählen.

 

Bemerkenswert ist sicher, wie die Baumärkte sich in sehr kurzer Zeit Vorteile gegenüber den neuen Wettbewerbern aus dem Internet erarbeitet haben. Die freie Wahl zwischen Reservierung und Abholung im Markt oder die Onlinelieferung bekommen Amazon und Co. so noch lange nicht hin. Hier liegen auch gewaltige Chancen für den Fachhandel. Die regionalen Anbieter im Baustoffhandel, die eher lokalen Anbieter im Holzhandel oder die zukunftsträchtigen Baufachzentren sollten so schnell wie möglich ihr Leistungsspektrum im E-Commerce und M-Commerce präsentieren. Die Anzeige von Artikeln und Preisen sowie von verfügbaren Alternativprodukten, die Wahl zwischen Abholung mit Reservierung und Anlieferung sollten aber Standard sein. Damit könnte es dem Fachhandel gelingen, zumindest lokal und teilweise regional wieder im Wettbewerb zu sein, wenn Amazon und Co. die klassischen Sortimente des Fachhandels mit der dann passenden Logistik in den Markt bringt.

 

4. Digitale Transformation (4.0)

Die wesentlichen Entwicklungsschritte bei der industriellen Revolution waren die mit Wasser- oder Dampfkraft bewirkte Mechanisierung (1.0 Webstuhl), die arbeitsteilige Massenproduktion mit Hilfe von elektrischer Energie (2.0 Fließband) und die Automatisierung der Produktion mittels Elektronik und IT (3.0 Roboter). Nun folgt die Vernetzung der Maschinen im Internet der Dinge (4.0 digitale Transformation).

Wenn sich die Entwicklung hin zur Industrie 4.0 auch nicht so einfach auf den Handel 4.0 übertragen lässt, so sollte man zumindest die entsprechende Entwicklung der für den Fachhandel relevanten Hersteller im Auge behalten.

Mit Hilfe der Digitalisierung, der Vernetzung und der Kommunikation der Maschinen untereinander können immer kleinere Serien bis hin zur Losgrösse 1 von der Industrie kurzfristig und wirtschaftlich sinnvoll hergestellt werden. Stand zum Beispiel am Ende der Produktionskette in einem Türenwerk vor einigen Jahren noch eine Palette gleicher Türen, so steht am Ende der digitalisierten vernetzten Produktion die fertige objektbezogene Kommission. Erfolgt die Produktion auftragsbezogen, entfällt die Lagerhaltung großer Produktionsmengen. Beispiele gibt es hierfür ebenfalls bereits in den Produktionen bei Jeld-Wen oder bei Grauthoff. Ein ähnlicher Trend ist in der Möbelfertigung zu beobachten. Auf der letzten Ligna präsentierte Homag eine Anlage für die Produktion von Losgrösse eins. Inzwischen kann der Endverbraucher also seine Schrankwand im Internet konfigurieren (siehe dein Schrank und viele mehr). Die konfigurierten Daten werden im Werk übernommen und am Ende der Produktionskette steht das fertig adressierte Paket für den Endverbraucher. Und die Montage erfolgt dann – zumindest aktuell für Küchen – durch den Paketdienst.

Bleibt dann für den Handel nur noch die Logistik der Kommissionen?

Welche Auswirkungen hat also Digitalisierung und Industrie 4.0 auf die wesentlichen Funktionen des Fachhandels in den Wertschöpfungsketten Bauen, Modernisieren und Ausstatten:


1. Die Kenntnis der Bezugsquellen verliert durch das Internet an Bedeutung. Nahezu alle Hersteller haben eigene Internetauftritte und informieren umfassend über Produkte, Leistungen und vielfach auch Anwendungen. Kontaktdaten und Ansprechpartner erleichtern direkte Nachfragen.

 

2. Die rechtzeitige Beschaffung und ggfls. Zwischenlagerung bleibt als Pufferfunktion bei Import- und Massenprodukten.

 

3. Nationale, regionale und lokale Bevorratung der Sortimente bleibt eine wesentliche Funktion für Abholer und den kurzfristigen Bedarf bei Modernisierungen.

 

4. Den Sortimentsmix für Sortiments-, Zielgruppen- sowie Gewerkbedarf schafft aktuell kaum ein Hersteller. Selbst den Systemanbietern im Trockenbau fehlen dann die Türen.

 

5. Die Ergänzung der entsprechenden Komplementärprodukte wie Zubehör oder Eisenwaren sowie der notwendigen Maschinen, Werkzeuge und Hilfsmittel zur Be- und Verarbeitung schafft ebenfalls aktuell keiner der Hersteller.

 

6. Die Beratung mit Sortiments-, Zielgruppen- sowie Gewerkkompetenz bleibt noch lange Zeit ein wesentlicher Vorteil für den Handel. Ob Avatare jemals die komplexen Gewerke abbilden können ist ohne Systematisierung am Bau, in der Modernisierung sowie in der Ausstattung fraglich.

 

7. Ausstellung und Bemusterung für Profis und Endanwender können in der virtuellen Realität (VR) sicher noch an Bedeutung gewinnen, aber das persönliche Erlebnis und die eigene Wahrnehmung nicht vollständig ersetzen.

 

8. Bearbeitung, Zuschnitt, Abbund und ggfls. Vorfertigung kann natürlich der Hersteller immer mehr auch für Losgrösse 1 übernehmen. Hier ist die Frage, wer erkennt den Markt als Erstes und schnürt daraus das beste Gesamtpaket?

 

9. Kommissionierung, Umladung, Anlieferung, Entladung und Lieferung bis in die Wohnung, den Betrieb oder auf die Baustelle schaffen heute für Pakete und Stückgut alle Logistiker. Schwieriger ist es immer noch für großformatige Platten, Langgut wie BSH oder den Hochauslegerkran für Trockenbauprodukte. Aber hier werden die Logistiker sicher nachrüsten.

 

11. Montage und Verlegung können Dienstleister übernehmen. Hier gab es zahlreiche Anläufe der Hersteller geeignete oder zertifizierte Montagebetriebe für ihre Produkte aufzubauen. Baufachzentren, die die richtige Verbindung zwischen Profikunden, Montagebetrieben und Endverbrauchern herstellen können, sind aber immer noch deutlich im Vorteil.

 

12. Dienstleistungen und Services rund um Sortimente, Zielgruppen und Gewerke sind immer noch ein Riesenpotential für den Fachhandel. Ob die Hersteller hier jemals nah genug an den Endkunden und den lokalen oder regionalen Besonderheiten sein werden ist fraglich.


Fazit: Der Handel mit Holzprodukten und Bauelementen hat Zukunft!

 

Die Trennung von Fachhandel und Baumarkt im Absatz von Holzprodukten und Bauelementen zeichnet sich immer klarer ab. Die unterschiedlichen Betriebstypen im Fachhandel vermischen sich in Zukunft weiter. Baufachzentren mit Ausrichtung auf Bauen, Modernisieren und Ausstatten wachsen derzeit am stärksten. Die wesentlichen Kunden wie Tischler bzw. Schreiner, Zimmerer und Montagebetriebe haben ziemlich positive Zukunftsperspektiven, selbst wenn sich deren einzelnen Tätigkeiten weiter vermischen.

 

Digitalisierung und den eigenen Shop muss jeder Unternehmer mit oder auch ohne aktive Unterstützung der Verbundgruppen selber vorantreiben. Bei Bedarf stehen hier passende Dienstleister zu Verfügung.

 

Die vierte industrielle Revolution sollte jeder für seine Produktbereiche genauestens im Blick behalten. Die bloße Degradierung des Handels zum Auslieferer hat keinerlei Zukunft – hier sind die Logistiker auf Dauer lukrativer.

 

Die wichtigsten Aufgaben für den Fachhandel bis 2020 sind:

 

1. Stärkere Fokussierung auf den Kunden und dessen Nutzen

 

2. Weiterentwicklung der Sortimentskompetenz hin zu einer umfassenden Gewerkkompetenz

 

3. Entwicklung und kreative Unterstützung der neuen Unternehmertypen im Handwerk

 

4. Verknüpfung der Anforderungen von Endverbrauchern mit Handwerk und Montagebetrieben

5. Digitalisierung der Prozesse mit Einkauf, Marketing, Vertrieb und Verkauf auf allen Kanälen

 

6. Systematische Überprüfung der Kosten der jeweiligen Logistikkette pro Auftrag für Direktlieferung, Lagerung, Kommissionierung, Umladung und Anlieferung

 

7. Weiterentwicklung von Dienstleistungen wie Vorfertigung und Montage

Juni 2015

"Zukunft Holz - Wer kann wie profitieren?"

Holz ist als nachwachsendes Naturprodukt eine feste Größe beim Bauen, Modernisieren und Ausstatten. Trotz der beendeten Gemeinschaftswerbung des Holzabsatzfonds „Natürlich Holz“ ist Holz permanent in vielen Medien präsent. „Schöner Wohnen“ oder www.bauemotion.de“ als gutes Beispiel liefern unzählige Ideen für den Einsatz von Holz.

Marktveränderungen

Der Holzbau gewinnt Marktanteile sowohl im Neubau als auch bei der Modernisierung. Nach dem Einfamilienhaus und dem Gewerbebau folgt nun der Aufstieg in die „Mehrgeschosser“. Bei der vorgehängten Fassade wird die Unterkonstruktion aus Holz zum Standard. Aufstockungen sind häufig nur in Holzbauweise möglich. Das Handwerk des Zimmermanns profitiert davon mit steigenden Umsätzen und Betriebszahlen sowie inzwischen auch wieder mit mehr Mitarbeitern und Auszubildenden.

Im Innenausbau spielt Holz mehr denn je eine zukunftsweisende Rolle: vom Fußboden über die Innentüren bis zu den Treppen beleben Holzprodukte im Materialmix private oder gewerbliche Neubauten und Modernisierungen. Designer-Küchen und begehbare Kleiderschränke sind fast täglich in den diversen Medien präsent. Damit verzeichnen Tischler und Schreiner als gewichtigstes Holzhandwerk in den letzten 10 Jahren wieder steigende Umsätze.

Aber auch Kundengruppen außerhalb des klassischen Holzhandwerks beschäftigten sich häufiger mit Holz. Dachdecker errichten Dachstühle – inzwischen überwiegend aus trockenem Holz – und belegen Flachdächer mit Holzterrassen. Maler kümmern sich um Holzfußböden und bauen die Türen mit ein – einige trauen sich sogar an die vorgehängte Fassade. Die Garten- und Landschaftsbauer nutzen Holzprodukte als Gestaltungselemente. Montagebetriebe errichten Carports, Gartenhäuser und Zaunanlagen oder montieren Bauelemente beziehungsweise Fußböden.

Alle Kundengruppen haben sich dabei in den letzten Jahren stark verändert – oder besser gesagt „weiterentwickelt“. Tischler oder Schreiner wandeln sich zum Designer für den Innenausbau oder spezialisieren sich zum reinen Montagebetrieb. Zimmereien entdecken verstärkt den Holzbau. Sie bewältigen nun komplexe Bauvorhaben oder Modernisierungen. Maler decken verstärkt auch angrenzende Gewerke mit ab.

Die Veränderungen basieren im Wesentlichen auf zwei Marktveränderungen:

1. Holzprodukte wurden industrialisiert und damit montagefertig

Viele Holzprodukte können Zimmerer und Tischler heute – in Losgröße1 vorgefertigt – zukaufen. Der abgebundene Dachstuhl, Dachgauben, Türen, Fenster, Treppen, Fußböden, Schränke und Küchen benötigen im Grunde nur noch den versierten Montagebetrieb. Der klassische Holzhandwerker kann und muss sich dafür zukünftig viel stärker auf die Gestaltung des Holzbau oder dem Innenausbau ausrichten. Bester Beweis dafür war die letzte Ligna-Messe. Viele hier gezeigten Meisterstücke des Tischlerhandwerks ließen klar erkennen, dass das Tischlerhandwerk seine Chancen nutzt: der Materialmix aus Holz, Stahl, Glas oder Leder benötigt den kreativen und versierten Holzhandwerker.

Auch der Endverbraucher kann heute eine Vielzahl von Holzprodukten direkt kaufen und –handwerkliches Geschick vorausgesetzt – selber montieren. Wohin der Markt sich noch entwickeln wird, mag jeder am Beispiel der Firma www.meine-moebelmanufaktur.de selber einschätzen: der begehbare Kleiderschrank mit Beschlägen lässt sich online selbst konfigurieren und wird direkt zu Hause angeliefert. Wann die online selbst gestaltete Designer-Küche folgt, ist nur eine Frage der Zeit.

2. Modernisierungen benötigen gewerkübergreifende Kompetenzen

Arbeiteten im Neubau noch diverse Gewerke Hand in Hand, so stellte sich bei der zunehmenden Modernisierung immer öfter die Frage, wieviel verschiedene Handwerker eigentlich tatsächlich ein konkretes Projekt braucht?

• Immer häufiger übernimmt der Zimmerer die Dacheindeckung und umgekehrt der Dachdecker die Holzarbeiten.

• Genauso montiert der Trockenbauer Türen und Fußböden und der Tischler führt den Trockenbau aus.

• Nicht nur zufällig lautet der Titel der nächsten Ausgabe des DDS (Der Deutsche Schreinermeister) „Was geht im Trockenbau?“

Diese in der Modernisierung gewonnenen Kompetenzen werden selbstverständlich auf die aktuellen Neubauten übertragen. Denn davon profitiert nicht nur der beauftragte Handwerker durch mehr Umsatz, sondern auch der Bauherr oder Modernisierer. Weniger Schnittstellen bedingen schnellere Bauweisen, weniger Fehler und geringere Kosten.

Endverbraucher, die ihre Modernisierung selber ausführen, stellen sich dieselbe Frage nur etwas anders: Wo bekomme ich für meinen Dachausbau oder meinen begehbaren Kleiderschrank eine kompetente und vollständige Hilfestellung?

Neue Sortimente, Zielgruppen und Gewerke für den Handel

Der Holzhandel als ältester und größter Anbieter von Holzprodukten ist immer noch nahezu komplett mittelständisch und von außerordentlicher Individualität geprägt. Pauschale Aussagen zu der Branche sind daher kaum möglich. Abgrenzungen zwischen Holzgroßhandel und Holzeinzelhandel zu definieren oder nur Sortimente nach Holz, Baustoffen und DIY-Produkten zu unterscheiden, hilft bei den o.a. Marktveränderungen auf der Kundenseite nicht wirklich weiter. Jahrhundertelang galt die Sortiments- und Lagerkompetenz als Stärke des Holzhandels. Sortimente wie Rundholz, Furniere oder Stammware – aus aller Welt – brauchten nicht nur die absoluten Holzexperten, die Tischlern oder Zimmerern bei der richtigen Wahl für den handwerklichen Haus-, Treppen- oder Fußbodenbau oder für die Anfertigung von Türen, Fenster und Möbeln halfen, sondern auch das entsprechende Lager aus dem mit den Holzprodukten in unterschiedlichen Hölzern ausgewählt werden konnte.

All diese Produkte gibt es heute nicht nur industriell in Losgröße 1 gefertigt, sondern sie werden direkt von der Industrie dem Endverbraucher angeboten. Bei den Holzfertighäusern haben die Hersteller tatsächlich mit diesem Direktvertrieb beachtliche Marktanteile gewonnen. Andere Sortimente wurden über die neuen Wettbewerber „Baumarkt“ (Laminat, Rahmenhölzer und Holz im Garten) oder den „Möbelhandel“ (Schränke und Küchen) erfolgreich direkt zu den Endverbrauchern gebracht. Ganz neue Möglichkeiten des Direktvertriebs erwachsen sich heute aus dem Internet und den entsprechenden Shops. Das gilt sowohl für die industriellen als auch die handwerklichen Hersteller.

Reaktionen des Holzhandels

Viele Unternehmen haben sich stärker auf einzelne Zielgruppen ausgerichtet. Der Handel baute seine Kompetenz für den Tischler weiter aus, nahm Sortimente wie Dekorspan- und Massivholzplatten, Fertigtüren oder Fensterkanteln auf beziehungsweise baute sie aus. Ausstellungen und Objektabteilungen wurden eingerichtet und der Tischler bei Bearbeitung der immer komplexeren Ausschreibungen unterstützt.

Das Format Baumarkt wurde als Holzfachmarkt in den Holzhandel übertragen. So ließen sich die Endverbraucher als neue Zielgruppe direkt bewerben. Typische Endverbraucherprodukte wie Möbel, Laminat, Parkett oder Holz im Garten aber auch Zubehör wie Eisenwaren, Werkzeuge und Maschinen präsentierten die Händler im SB-Bereich oder in einer Ausstellung. Nur etwas mehr als ein Jahrzehnt war der Holzfachmarkt in dieser Form für einige Unternehmen die richtige Lösung für die ausgeführten Marktveränderungen. Schnell wurde dann vielen Unternehmern klar, dass sie mit der rasanten Entwicklung der Baumärkte so nicht mithalten konnten.

Allein mit dem Holzsortiment konnten die meisten Bauvorhaben nicht ausreichend bedient werden. Der Erfolg der Holzfachmärkte war entsprechend. Viele SB-Märkte setzten deshalb zwischenzeitlich auf reine Ausstellungen. Die Ware ging über das Lager oder wurde mit viel Aufwand sogar ausgeliefert. Bei Betrachtung von Kosten und Abläufen beider Varianten, dürfte der Ausstellungsverkauf der effizientere Weg für die Holzhändler gewesen sein.

Auch heute noch überrascht, warum so wenig etablierte Holzhändler sich der Zielgruppe Zimmerer angenommen haben. Als Grund wird häufig die Zimmerertradition genannt, direkt beim Sägewerk zu kaufen. Erst mit Produkten wie OSB, Holzfaserdämmplatten, KVH und BSH bauen sich mehr Händler ihre Kompetenz in der Zielgruppe Zimmerer auf. Wo das nicht der Fall ist, stärken Bedachungsspezialisten oder Baustoffhändler ihre Zielgruppenkompetenz mit der Einlagerung dieser Holzsortimente.Da Zimmerer dort schon immer ihre Bedachungsartikel und Baustoffe eingekauft haben, ist die Kundenaquise für neue Sortimente ein leichtes Spiel.

Zielgruppen-Ansprache

Erfolgreiche Holz – und Baustoffhändler sichern ihr Wachstum heute durch eine klare Zielgruppen-Ansprache. Das führt zum Multispezialistentum. Im Norden durch den Baumeister eigentlich ein immer schon beheimateter Betriebstyp – das Holz- und Bauzentrum – ist durch die Marktveränderungen inzwischen in ganz Deutschland auf dem Vormarsch.

Diese Betriebstypen schaffen Synergieeffekte zwischen den unterschiedlichen Zielgruppen. Voraussetzung dafür sind die vorhandenen Kompetenzen der Mitarbeiter – nicht fixiert auf Sortimente, Materialien oder Zielgruppen, sondern auf einzelne Gewerke bzw. Problemlösungen. Gewerke wie Fassade, Fußboden oder Innentüren können heute kaum noch einer Zielgruppe zugeordnet werden. Und auch die Sortimente und Materialien sind so vielfältig wie nie. Außerdem gibt es große regionale und lokale Unterschiede in den Fragen: was soll gebaut werden, wer könnte es bauen, welche Materialien oder gar Systeme kommen in Frage und wer entscheidet letztendlich? Da ist das mittelständische Holz- und Bauzentren klar im Vorteil: Es kennt die Region, die Projekte,die Entscheider. Es bietet diverse Fassadenmaterialen an, aber auch die notwendige Auswahl an Holz oder Fliesen, anHolz-, Glas- oder Stahltüren. Diese Gewerk-Kompetenz an einem Standort lockt sogar neue Zielgruppen wie Maler oder Montagebetriebe an.

Online versus stationär

Für einige dieser Betriebstypen stellt sich nicht die Frage, ob Amazon oder Baumarkt Direkt am Kerngeschäft “nagen“. Hier stellen sich immer häufiger andere Fragen: Über welchen Kanal kann der Auftrag akquiriert werden? Erfolgt der Verkauf über die Ausstellung, den Katalog, das Internet oder über den Shop? Kann der Auftrag aus dem Lager kommissioniert werden, per Umladung vom Lieferanten oder aus dem Zentrallager bezogen werden oder in Strecke direkt vom Lieferanten geliefert werden? Welcher Weg hat welche Kosten und erreicht welche Margen?

Einige Unternehmen gehen schon einen Schritt weiter und stellen sich die Frage: Was kann mein Holz- und Bauzentrum leisten, was die Internetanbieter nicht können? Ausstellung und Bemusterung? Zuschnitt und Kranentladung? Hobeln und Montage? Baukonto und Handwerkervermittlung? Genügend Ansätze sind also vorhanden, um sich über Zukunft des stationären Fachhandels keine tiefgreifenden Sorgen zu machen.

Sicher wird sich der eine oder andere Unternehmer fragen, wie diese Sortiments-, Zielgruppen- und Gewerk-Kompetenz in seinem Unternehmen entwickelt werden kann? Wie komme ich an die richtigen Sortimente, die Ausstellungen oder den Internetshop? Bau ich mir die Kompetenzen selber auf oder lasse ich zum Beispiel meinen Shop von einem anderen betreiben? Wer berät mich bei den jeweils nächsten Entwicklungsschritten?

Beispielhaft

Hier spielen die Kooperationen im Fachhandel eine entscheidende Rolle. Wie eine Kooperation die richtigen individuellen Lösungen für mittelständische Fachhändler erbringen kann, mag am Besten an einigen Beispielen dokumentiert werden:

Das Zielgruppenkonzept Zimmerer der EUROBAUSTOFF wurde inzwischen vielfach an unterschiedlichen Standorten umgesetzt; weitere Projekte sind in Planung. Jüngst eröffnete der Standort Michelsen der Sönnichsen-Gruppe in Lübeck nach diesem Konzept. Der Zimmerer kann hier mit Holz nebst Zuschnitt und zusammen mit dem nahen Baustoffhandel der Gruppe mit Baustoffen versorgt werden. Gleichzeitig erhält er hier Arbeitskleidung, Maschinen, Werkzeuge und Eisenwaren. Unterstützt wird die Zielgruppenansprache durch vielen Medien der EUROBAUSTOFF wie das ProfiWissen Holzbau, Fassade, Dachgeschoss und Terrasse.

In Lübeck wurde erstmals das Tischlerkonzept der EUROBAUSTOFF umgesetzt. Das Vollsortiment für den Tischler ist bei Michelsen eingelagert und Ergänzungsprodukte beispielsweise aus dem Trockenbau sind über den nahen Baustoffhandel verfügbar. Auch für diese Zielgruppe stehen Arbeitskleidung, Maschinen, Werkzeuge und Eisen im Profifachmarkt bereit.

Viele verschiedene Konzepte setzte das Unternehmen HBK Dethleffsen in Flensburg um. Ideen zum Bauen und Ausstatten werden über die in die Homepage eingebundene BAUEMOTION geliefert und mit dem MACHERMAGAZIN unterstützt. In der Ausstellung zeigt Dethleffsen über mehrere Themenwelten alle Bauelemente und Fußbodenmaterialien. Der  Kunde entscheidet ob Holz oder Fliese. Für Tischler wie Endkunden wurde die Themenwelt Möbel integriert. Hier finden auch andere Zielgruppen etwas Passendes. Nach  Wunsch lässt sich der Kunde nicht nur seine Möbel konfigurieren, sondern sucht sich auch gleich die Dekore und Kanten aus. Die angeschlossene Zuschnittabteilung fertigt  die Möbelteile. Zusammen mit im SB-Bereich vorgehaltenen Möbelbeschlägen kann der Kunde seinen Schrank montagefertig mitnehmen.

Juni 2010

Wettbewerb der Kompetenzen und Systeme    

Eine Vielzahl von Gemeinsamkeiten verbinden Baustoffhandel, Holzhandel und Baumärkte. Betrachtet man die Strukturen und Wertschöpfungsketten dieser Branchen jedoch genauer, so findet man auch erhebliche Unterschiede.

1. Strukturen und Kompetenzen Holzhandel

Der Holzhandel als die älteste der drei Branchen ist immer noch mit einem Anteil von weit über 90% durch mittelständische Unternehmen geprägt. Konzerne wie CRH oder Saint-Gobain, Einkaufsgenossenschaften wie ZEG oder DEG Alles für das Dach sowie Hersteller wie die Cordes-Gruppe kommen nicht einmal zusammen auf einen Marktanteil von 10%. Dabei waren vor zwanzig Jahren Konzerne wie Raab Karcher oder Werhahn noch Marktführer. Auch die vor 10 Jahren im Holzhandel noch großen Unternehmen wie Sundermann, Mühl, Schweyer oder Lauprecht sind heute vom Markt verschwunden.

Die besonders ausgeprägte Individualität der mittelständischen Holzhändler ist einer der wesentlichen Gründe dafür, dass Konzerne in dieser Branche bisher keine nennenswerten Marktanteile erlangen konnten.

Den Einstieg in den Einzelhandel begannen viele Unternehmen Anfang der 90er Jahre mit der Errichtung eines Holzfachmarktes. Diese Märkte waren überwiegend von Baumarktplanern oder Lieferanten konzipiert und wurden sowohl auf dem Gelände des Großhandels wie auch an besser frequentierten neuen Standorten errichtet. In den letzten Jahren wurden viele dieser Filialen wie zuletzt auch der größte Holzfachmarkt Stoellger in Garbsen wieder aufgegeben sowie der SB-Verkauf überwiegend zugunsten des Ausstellungsverkaufs zurückgeführt. Insgesamt ist damit der Anteil der Endverbraucherumsätze im Holzhandel deutlich zurückgegangen. 

Der hierdurch entstandene neue Betriebstyp Holzzentrum - mit Umsätzen von 15 bis 30 Mio. Euro - konnte seinen Marktanteil in den letzten 20 Jahren aber dennoch erheblich ausbauen. Ebenso haben in den letzten Jahren eine Vielzahl von Gründungen neuer Holzeinzelhandlungen durch Sägewerke, Hobelwerke, Parkettwerke, Zimmereien und Tischlereien sowie durch Mitarbeiter aufgegebener oder insolventer Holzhandlungen dazu geführt, dass die Anzahl der Standorte sich mit etwa 2.100 – ohne Holz- und Baustoffhandel - kaum verändert hat.

Die heute führenden Holzhändler wie Klöpfer, ZEG und Roggemann haben ihre heutige Größe in erster Linie nach der Wende durch Übernahmen bzw. Neuansiedlungen in den neuen Bundesländern erreicht. Aber auch die Niederlassungen der großen Holzhändler sind eher durch Individualität und Eigenständigkeit der Niederlassungsleitungen geprägt denn durch zentrale oder gar einheitliche Konzepte. Daran werden auch die neu geschaffenen Positionen der nationalen Vertriebsleiter bei Klöpferholz und der ZEG wohl kurzfristig nichts ändern.

Diese Strukturen des Holzhandels verhindern bzw. verlangsamen Konzentrationsprozesse, die in der Branche Baumarkt schon fast abgeschlossen bzw. im Baustoffhandel noch im vollen Gang sind.

Die wesentliche Kompetenz des Holzhandels liegt daher auch in der durch mittelständische Unternehmer lokal geprägten Vertriebsleistung. Diese Kompetenz zeigt sich nicht immer durch „schöne“ Internetauftritte, „Hochglanz“-Imagebroschüren oder „preisgekrönte“ Ausstellungen, auf die Lieferanten bei der Auswahl ihrer Zuwendungen aus den Marketingtöpfen achten. Hier geht es eher um die lokalen Aktivitäten und Kontakte des Unternehmers und seiner Familie und die aus dieser „Familienmarke“ resultierende Kundenbindung. Diese persönlichen Kontakte sind dann auch der Vorteil gegenüber den in der Regel besser organisierten und meistens noch besser einkaufenden Niederlassungen der größeren Gruppen.

Die wichtigsten Kunden für den Holzhandel sind nach wie vor Tischler und Schreiner. Auch wenn diese Kundengruppe in nicht einmal 10 Jahren mehr als 25% Marktvolumen verloren hat, sind Tischler bzw. Schreiner gerade im wachsenden Modernisierungsmarkt mit den diversen Gewerken eng an den Holzhandel gebunden. Die wesentlichen Gründe hierfür sind die Kompetenz des Holzhandels im Handling großformatiger Platten und immer noch das Sortiment Schnittholz. Daher ist der Holzhandel bei dieser Kundengruppe noch unter sich und braucht andere Branchen mit Ausnahme des Direktvertriebes der Industrie kaum zu fürchten. Insgesamt konnte der Holzhandel laut Betriebsvergleich des GD Holz seinen Umsatz mit dem Handwerk in den letzten 10 Jahren um mehr als 30% erhöhen.

2. Strukturen und Kompetenzen Baustoffhandel

In der nach und teilweise auch aus dem Holzhandel entstandenen Branche Baustoffhandel kommt der Mittelstand noch auf einen Anteil von etwa 50%. Konzerne auf der Herstellerseite wie Saint-Gobain, CRH und SIG bündeln auch auf der Handelsseite inzwischen etwa 20% Marktvolumen. Konzerne und Genossenschaften aus dem Agrarhandel wie BayWa, Raiffeisen oder Agravis bündeln weit über 10% der Branche. Einkaufsgenossenschaften des Dachdeckerhandwerkes sowie die Baustoffhandelsaktivitäten des Hornbach Konzerns haben weitere nennenswerte Marktanteile erreicht.

Generalisten wie BayWa oder Bauking sehen den Baustoffhandel als Vollsortimenter und verstehen die Branchen Fliesen, Bedachung, Trockenbau, Garten- und Landschaftsbau, Tiefbau und selbst Holz lediglich als Sortimente. Die Spezialisten wie die Dachdeckereinkaufsgenossenschaften und die SIG im Bereich Bedachung, ebenfalls die SIG und Baustoff+Metall im Bereich Trockenbau sowie Kemmler und Linnenbecker im Bereich Fliesen sind inzwischen unter die TOP 10 bzw. TOP 30 des Baustoffhandels vorgerückt und haben für diese Branchen teilweise eigene Verbände oder Verbundgruppen gegründet. Mit einer wieder Anfang 2009 gestarteten Reorganisation versucht Saint-Gobain beide Ausprägungen des Baustoffhandels umzusetzen und will mit Generalisten und Spezialisten die vorhandenen Marktpotentiale nun auch verstärkt mit der Marke Raab Karcher ausschöpfen.

Die Unternehmen im Baustoffhandel sind im Durchschnitt nicht nur deutlich größer als die im Holzhandel sondern verfügen durch Neugründungen und Übernahmen auch über wesentlich mehr Standorte. Die Top 50 Baustoffhändler betreiben im Schnitt etwa 5mal so viele Niederlassungen wie die TOP 50 Holzhändler.

Den Einstieg in den Einzelhandel hat der Baustoffhandel überwiegend durch Franchisesysteme wie OBI und zuletzt Toom oder durch Gründung ähnlicher Systeme wie hagebaumarkt oder i+m Bauzentrum sowie in jüngerer Zeit auch Werkmarkt und EMV-Profi gefunden. Weit über 300 Baumärkte betreiben so allein die TOP 50 Baustoffhändler, während die TOP 50 Holzhändler an weniger als 20 Baumärkten beteiligt sind.

An vielen Standorten sind dadurch Bauzentren entstanden, die sich als Kombination aus zentralgeführtem Baumarkt und individuellen Baustoff-Fachhandel verstehen. In jüngerer Zeit entstehen aber auch Bauzentren ohne klassischen Baumarkt, die sich ähnlich wie die Holzzentren auf den Fachhandel mit Ausstellungsverkauf konzentrieren.

Das Marktvolumen sowie die Anzahl der Standorte des Baustoff-Fachhandels sind dabei in den letzten 20 Jahren erheblich zurückgegangen. Hierbei ist allerdings unter anderem zu berücksichtigen, dass einige Unternehmen sich vollständig auf den Betriebstyp Baumarkt konzentriert haben. Beides spiegelt sich auch im kontinuierlichen Rückgang des Endverbraucheranteils am Umsatz des Baustoff-Fachhandels wieder.

Ein entscheidender Schritt in dem Konzentrationsprozess des Baustoffhandels waren ebenfalls Übernahmen und Neugründungen in den Neuen Bundesländern. Ein weiterer Konzentrationsschub war durch den Einstieg der Hersteller wie SIG 1996 mit WKT und Golinski, Saint-Gobain 2000 mit Raab Karcher und CRH 2005 mit Bauking zu verzeichnen. Danach übernahmen diese Hersteller eine Vielzahl weiterer namhafter Mittelständler wie 2004 Kluwe, 2006 Melle sowie 2007 Mobau und Kapella. Insbesondere die Übernahmen der BayWa unter anderem 2005 von Küppers, 2006 von Mobau-Marba sowie 2008 von Voss und Westmünsterland sind nach jüngsten Veröffentlichungen erst der Anfang weiterer Konzentrationsprozesse.

Die wesentliche Kompetenz der noch mittelständischen Baustoffhändler liegt ähnlich wie auch im Holzhandel in der durch Unternehmer hier eher regional geprägten Vertriebsleistung. Durch die Filialisierung geht aber ein Teil dieses Vorteils verloren und wird durch regionale Einkaufsmacht sowie Optimierung der Logistik, Prozesse und Kosten kompensiert.

Der hohe Anteil der Streckengeschäfte, der nach der BDB Leistungsstatistik 2008 bei etwa 46% lag, ist einer der weiteren Unterschiede zwischen Holz- und Baustoffhandel. Grund hierfür ist neben Volumen oder Gewicht der Sortimente die intensive Objektbearbeitung der Industrie. Der Holzfachhandel kommt hier nur auf etwa 10%, weil ähnliche Objekte eher als Direktvertrieb der Lieferanten abgewickelt werden.

Ein ebenfalls gewichtiger Unterschied zwischen Baustoffhandel und Holzhandel liegt in den selbst bei gleichen Sortimenten erheblich höheren Bonusquoten des Baustoffhandels, die sich gerade in den letzten Jahren im Wettkampf der Konzerne mit den Verbundgruppen und beide auch untereinander nochmals verbessert haben.    

Ein Grund hierfür ist der hohe Marktanteil der Konzerne und Genossenschaften. So konnte Saint-Gobain 2008 im Wesentlichen aufgrund höherer Lieferantenboni den Rohertrag um fast 1%-Punkt steigern. Auch Konzerne wie CRH oder SIG belassen ihre neu erworbenen Beteiligungen zur Bonusoptimierung nicht nur in Verbundgruppen sondern bringen sie wie zuletzt die CRH Gétaz Group noch zusätzlich ein. Aktuell dokumentiert die Aufnahme des Agrarhandelskonzerns Raiffeisen-Warenzentrale Kurhessen-Thüringen in die hagebau und deren Fachgruppen - bei gleichzeitigem Verbleib in der DRWZ und deren Einkaufskooperation Baustoffe für den Einzelhandel - die Notwendigkeit der inzwischen äußerst vielschichtigen Ausschöpfung aller Bonustöpfe der Industrie.

Weitere Gründe sind die inzwischen fast 100% Kooperationsquote der mittelständischen Baustoffhändler in Verbundgruppen, sowie die Einbindung in deren Fachgruppen und regionalen und nationalen Allianzen. Die Kooperationsquote der Holzhändler liegt immer noch bei etwa 50% des Umsatzvolumens und der Standorte. Fachgruppen oder Allianzen finden sich in den Verbundgruppen des Holzhandels bisher nicht.

Die wichtigsten Kunden für den Baustoffhandel sind nach wie vor Bauunternehmen und das Bauhandwerk. Da sich das für den Baustoffhandel wichtigste Marktsegment Neubau in den letzten 15 Jahren etwa halbiert hat, ist auch der Baustoffhandel deutlich geschrumpft. Insbesondere die Bemühungen der Baustoffhändler im Handel mit Bauelementen und Dämmstoffen, um die Kundengruppen Dachdecker und Zimmerer sowie Kampagnen zur Energieeinsparung und Modernisierung haben aber dafür gesorgt, dass die Branche auch vom Zuwachs im Bereich Renovierung, Modernisierung und Sanierung profitiert hat.

Da der Holzbau und die Zimmerer ein wichtiges Glied in der Wertschöpfungskette Renovierung, Modernisierung und Sanierung bilden, haben in den letzten fünf Jahren weit über 50 Standorte des Baustoffhandels Holzbauprodukte wie KVH und BSH für diese schon mit Baustoffen belieferten Gewerke bzw. Kundengruppen aufgenommen. Alleine 21 Standorte wie Firma DAEX in Hürth oder zuletzt Firma Hoch in Simmern haben mit Hilfe des Vertriebssystem Holzbau Fachhandel der hagebau den Einstieg in das Holzsortiment gefunden.

3. Strukturen und Kompetenzen Baumarkt

Auch Baumarktketten wie Max Bahr 1963, Hornbach 1968 und Hellweg 1971 sind nach und aus Holz- oder Baustoffhandlungen entstanden. Die in diesen Branchen noch aktiven Mittelständler sind fast alle in Franchisesystemen der Konzerne oder vergleichbaren Konzepten der Verbundgruppen eingebunden und kommen aufgrund des begrenzten Einflusses auf Konzern- und Verbundzentralen auch nur noch theoretisch auf einen Marktanteil von inzwischen deutlich weniger als 20%.

Aufgrund der Expansion der Konzerne durch Neugründungen, Flächenerweiterungen und Übernahmen von Praktiker 1997 Wirichs und 2007 Max Bahr, von Toom 2007 Marktkauf sowie von Globus 2007 Hela haben auch die Verbundgruppen zunächst E/D/E und EK später hagebau Deutschland und dann ÖBAU bzw. hagebau Österreich ihre Aktivitäten in dem Baumarktkonzern ZEUS gebündelt. Kleinere Baumarktketten wie Knauber, Leitermann, Herkules der EDEKA, Cactus oder jüngst Raiffeisen bündeln zumindest ihren Einkauf inzwischen ebenfalls über die ZEUS.

Mit der Bündelung der Umsätze schaffen auch EUROBAUSTOFF mit Nowebau und Bauspezi sowie EMV Profi mit einigen Raiffeisenmärkten noch den Sprung unter die TOP 10 Baumärkte in Deutschland.

Die Anzahl der Baumärkte hat sich in den letzten 20 Jahren fast verdoppelt wobei sich die Verkaufsfläche bei sinkender Flächenproduktivität fast verfünffacht hat. Dabei wurden bestehende Baumärkte nicht nur erweitert sondern teilweise auch durch besser gelegene und größere Baumärkte - gelegentlich unterstützt durch eine kollegiale Abwrackprämie - verdrängt.

Die Baumärkte haben ihr Marktvolumen etwa verdoppelt und inzwischen einen Marktanteil von fast 40% erreicht.

Die wichtigste Kompetenz der Baumärkte liegt in der hohen Verfügbarkeit der Artikel für Endverbraucher, Montagebetriebe und Handwerker. Mit einer der größten Baumarktdichten in Europa muss kein Kunde in Deutschland weit fahren, um typische Kernsortimente wie Baustoffe, Fliesen, Holz und Bauelemente einzukaufen. Die Formate der einzelnen Ketten sind ähnlich bis austauschbar und die Leistungen bis hin zu den Öffnungszeiten vergleichbar.

Weder dem Holzhandel bzw. Holzfachhandel noch dem Baustoffhandel bzw. Baustoff-Fachhandel ist es bisher gelungen, sich als Betriebstyp für Endverbraucher zu profilieren. Die Vielfältigkeit der einzelnen Firmen in Bezug auf Formate, Erscheinungsbild, Sortimente, Leistungen bis hin zu den Öffnungszeiten ist riesig. Selbst durch die Errichtung von Holzfachmärkten und weniger ausgeprägt auch Baufachmärkten mit Beilagen und Anpassung der Öffnungszeiten konnte für den Endverbraucher kein eigenständiges Format geprägt werden. Daran ändert auch nichts der Aufdruck auf den Beilagen „Wir führen keine Tapeten und keine Farbe“. Das ganze Dilemma zeigt sich auch bei den hierfür gebildeten Marken wie HolzLand. Die einzelnen Standorte werben unter der einheitlichen Marke HolzLand nicht für ein eigenständiges Format Holzfachmarkt oder Holzzentrum sondern mal mit „Ihr Baumarkt in …“ als auch „Die Alternative zum Baumarkt“ oder auch „Besser als Baumarkt“.

Den „neuen“ Bauzentren gelingt es aber zunehmend sich als eigenständiges Format – wenn auch unter dem Eigennamen der Inhaber oder zuletzt auch mit Allianzmarken – als Kompetenzzentrum rund ums Bauen, Sanieren, Renovieren und Modernisieren zu profilieren. Hier machen sich die Investitionen in Ausstellung – bei Verzicht auf SB-Flächen - und Kampagnen wie Energieeinsparung und Modernisierung bemerkbar.

Auch die „neuen“ Holzzentren profilieren sich zunehmend sowohl mit Eigennamen als auch mit der Marke HolzLand. Allerdings ist der Begriff „Holzzentrum“ nicht so eng mit Bauen oder Renovieren verknüpft wie „Bauzentrum“ oder „Baumarkt“. Hier fehlt es den Holzzentren auch häufig noch an den Ausstellungen, Sortimenten und Dienstleistungen zum konstruktiven Bauen mit Holz und damit an einer eindeutigen Profilierung im Marktsegment Holzbau.

Der interessanteste Wettbewerb und auch die fortschreitende Entwicklung und Differenzierung dieser Formate für die Zielgruppen Endverbraucher ist sicherlich zur Zeit in Trier zu beobachten. Direkt nebem dem Holzzentrum "HolzLand Leyendecker" hat sich das "Bauzentrum Thomas" mit dem "Ausbauzentrum Thomas+Roensch" angesiedelt. Beide Fachzentren - über dieselbe Verbundgruppe hagebau sowie E/D/E bzw. ZEUS kooperiert – stehen nicht nur im direkten Wettbewerb untereinander sondern auch mit den nur einen Kilometer entfernten Baumarktfilialen von „Hornbach mit Baustoffabhollager“ sowie „Praktiker“.

4. Wettbewerb der Systeme

In der Branche Baumarkt sind die Konzerne untereinander die wesentlichen Wettbewerber. Hier kann man allenfalls noch nach Lebensmittelkonzernen, reinrassigen Baumarktkonzernen oder Verbundkonzernen des Baustoffhandels, Eisenwarenhandels oder Agrarhandels unterscheiden. Im Baustoffhandel kommen zu den Konzernen auf der Herstellerseite und aus dem Agrarhandel noch die Verbundgruppen und die Einkaufgenossenschaften ebenfalls im Wettbewerb untereinander sowie zunehmend auch „aktive“ Allianzen hinzu. Im Holzhandel dominiert der direkte Wettbewerb der Mittelständler hier zunehmend auch der Wettbewerb zwischen den national bzw. regional aufgestellten TOP 10 und lokal bedeutenden Einzelunternehmen.

Ein Abgleich zwischen Konzernen, Verbundgruppen und Mittelstand ist in allen drei Branchen schwierig, da es eine Vielzahl von Mischformen gibt und auch Grenzen kaum noch zu definieren sind. Konzerne wie Saint-Gobain führen Beteiligungen einzelner Unternehmen wie Mittelständler mit lokalem Management. Mittelständische Unternehmer wie Albert Gebhardt – Beiratsvorsitzender des HOLZRING – ist Franchisenehmer des OBI-Konzerns. Verbundgruppen wie der HOLZRING passen ihre Satzung an, um auch Unternehmen wie Pilipp aufnehmen zu können, in denen der Inhaber nicht selbst tätig ist. Konzerne wie CRH rechnen Beteiligungen wie die Gétaz Group zur Bonusoptimierung über die hagebau ab.

Wesentliche Anteile an diesen Strukturen haben der Einkauf und die an Absatzmengen orientierten Marketingstrategien der Lieferanten. Hierbei ist der Einkaufspreis des Handels in allen Branchen transparent. Dafür sorgen nicht nur die Hersteller und ihre Vertriebsmitarbeiter selber, sondern auch die Diskounter oder die aktionsgetriebenen Händler und Handelsformen. Die Differenzierung erfolgt daher überwiegend im Bereich der Boni oder noch verdeckter in Werbekostenzuschüssen und vergleichbaren Sonderkonditionen. Diese sind weder für die Außendienstler der Hersteller noch für die Verkäufer vor Ort so transparent, dass diese Konditionen im Tagesgeschäft oder der Kalkulation sofort berücksichtigt werden. Den Zentralen der Konzerne, Verbundgruppen und Allianzen sind aber auch diese Konditionen transparent und werden in den Jahresgesprächen und für die Überprüfung des eigenen Ranking bei den Herstellern verwendet.

Für Transparenz in den Baumarktzentralen sorgen hier schon die Category- oder Produktmanager, in deren Lebensläufen schon fast jede Baumarktkette einmal oder sogar mehrfach auftaucht. Auch nach Übernahmen wie zum Beispiel Wirichs durch Praktiker wird dann die eigene Positionierung überprüft und bei Bedarf eine Konditionsanpassung eingefordert.

Auch im Baustoffhandel oder Holzhandel sorgen Mitarbeiterwechsel, Übernahmen, Zusammenschlüsse von Verbundgruppen, das Wechseln der Verbundgruppe oder auch nur Bonusanalysen für eine entsprechende Transparenz in den Zentralen der Konzerne, der Verbundgruppen oder der Allianzen.

Da die Lieferanten den Konzernen aufgrund des Umsatzvolumens aber auch der mehrschichtigen Verhandlungsebenen deutlich höhere Konditionen und auch schon mal bessere Preise gewährt haben als mittelständischen Unternehmen, haben sie damit die Gründung der Verbundgruppen im Baustoffhandel ausgelöst. Die Gründung der einzelnen Verbundgruppen in der Baumarktbranche war dagegen eher vom Systemgedanken oder der Erweiterungen der Geschäftsfelder getragen. Der Zusammenschluss der Verbundgruppen in den letzten Jahren ist allerdings ebenso dem Konzentrationsprozess der Konzerne und wiederum dem Ausschöpfen der Bonustöpfe der Lieferanten zuzuschreiben. Im Holzhandel hatte dagegen jede Verbundgruppe aufgrund des geringen Wettbewerbsdrucks der Konzerne ihre eigene Gründungsgeschichte. HOLZRING und der erste Holzkreis wurden als Interessenvertretung und HolzLand als Marketingverbund gegründet. Alle anderen dienten lediglich zur Erweiterung der Geschäftsfelder bestehender Verbundgruppen anderer Branchen.

In den letzten Jahren bemühen sich die Lieferanten in allen drei Branchen entsprechend ihrem Ranking bei den Konzernen und nationalen Verbundgruppen die Boni und sonstigen Zuwendungen so abzustufen, dass keine Gesellschafter- oder Mitarbeiterwechsel bzw. Fusionen oder Unternehmensverkäufe mehr zu Überraschungen führen. Dass das nicht immer gelingt, zeigt die bereits zuvor erläuterte Entwicklung der Lieferantenboni 2008 bei Saint-Gobain.

Die Rahmenkonditionen der Verbundgruppen wurden in den letzten 10 Jahren - auch auf Druck der Lieferanten – immer mehr individualisiert. Weg von der „Gießkanne“ und gleichen Konditionen für alle Mitglieder und Gesellschafter hin zu leistungsbezogenen Staffeln war die Verhandlungsstrategie der Verbundgruppen wie die der Hersteller. Für die Hersteller dürfte die geplante Leistungshonorierung aber wohl insgesamt eher ein Eigentor gewesen sein. Da diese Leistungsstaffeln sich an den größten Gesellschaftern der Verbundgruppen – wie in der hagebau bei der frisch entstandenen Bauking – orientierten, haben sich bestehende lokale Allianzen – wie BHP und NOV zur Contract Company – zusammengeschlossen, um ebenfalls die Staffeln ausschöpfen zu können. Diesem Beispiel folgten in relativ kurzer Zeit fast alle anderen Allianzen sowie die noch freien Baustoffhändler und auch die Baumärkte gründeten weitere Allianzen. Nach der so erreichten Ausschöpfung der nationalen Rahmenkonditionen bündelten die Allianzen zudem neben den regionalen dann auch noch die Hauskonditionen der angeschlossenen Gesellschafter. Mit Hilfe der Allianzen und deren zusätzlichen Konditionen gelang es der hagebau sogar kurzzeitig dem Wettbewerb große und namhafte Gesellschafter abzujagen. Schlussendlich sind dadurch nun fast alle Baumärkte, Baustoffhändler und auch einige Baustoffe führende Holzhändler in Allianzen eingetreten.

Ob es der Baustoffindustrie damit nun tatsächlich gelungen ist, die Leistungsträger zu honorieren und die Bonussteigerungen einzudämmen, muss bezweifelt werden. Selbst die Firma SIGA, die diese Konditionseskalation nicht mitmachen wollte, ist heute wieder mehrheitlich gelistet.

Die Unterschiedlichkeit der Systeme und Branchen zeigt sich auch auf der Vertriebsseite. Die Baumärkte steuern die Standorte zentral und diese werden durch die Marktleiter nur noch punktuell an den lokalen Markt angepasst. Unternehmer, die ihren systemgestützten Markt noch selber führen, sind die seltene Ausnahme. Im Baustoffhandel sind die meisten Unternehmen mit Niederlassungen zwar zentral organisiert, werden aber im Vertrieb durch Niederlassungsleiter geführt, die wie „Unternehmer vor Ort“ agieren. Im Holzhandel dominiert dagegen der mittelständische Unternehmer, der seinen einzigen Standort teilweise schon gemeinsam mit der nächsten Generation führt. Die filialisierten Unternehmen im Baustoffhandel und auch im Holzhandel versuchen wie zuletzt Saint-Gobain bzw. ZEG und Klöpfer durch nationale oder regionale Vertriebsleitungen auch die Marketing- und Vertriebsaktivitäten vermehrt zentral zu steuern. Auch die Verbundgruppen der Baustoffhändler bieten mit ihren Fachgruppen und Spezialisierungen zentrale Marketing- und Vertriebsunterstützung in Bezug auf Sortimente und / oder Zielgruppen an.

Einen Überblick über den Wettbewerb der Systeme der verschiedenen Branchen um die Zielgruppen Dachdecker und Zimmerer konnte man sich auf der letzten Dach + Holz in Köln verschaffen. Bemerkenswert war hier sicherlich auch, dass Unternehmen wie Melle und Milte sich einerseits auf dem Stand des SIG Konzerns mit dem neuen Sortiment Holz präsentierten und gleichzeitig auch von mittelständischen Unternehmern der Fachgruppen Dach + Fassade sowie Holzbau auf dem Stand der Verbundgruppe hagebau vertreten wurden.

Neu im Wettbewerb der Systeme ist insbesondere, dass Allianzen wie Bauen + Leben, bauXpert und jüngst auch Mobau Rheinland/Mobau Plus die Ebene der reinen Bonussammelvereine verlassen haben und eigene Marken sowie vielfältige Dienstleistungen unterhalb der Ebene der Verbundgruppen aufbauen. Damit wird sicherlich auch die Frage wieder spannender, ob zentral organisierte Konzerne bzw. große filialisierte Mittelständler im Wettbewerb mit den über aktive Allianzen und Verbundgruppen zentral organisierten aber dennoch lokal agierenden mittelständischen Unternehmern überhaupt gewinnen können.

Das gewichtigste Problem der kleineren mittelständischen Unternehmen im Wettbewerb der Systeme ist daher im Grunde nur noch die Nachfolge. Auch hierbei könnten am ehesten noch Verbundgruppen und Allianzen helfen und rechtzeitig Ausbildung und Suche eines "Nachfolgers des Unternehmers" unterstützen. Da es natürlich deutlich einfacher ist, an Konzerne zu verkaufen oder die betreffenden Unternehmen dem nächsten großen Gesellschafter oder Mitglied anzubieten, wird der Konzentrationsprozess und der Marktanteil der Konzerne stetig zunehmen.

5. Wettbewerb der Branchen

Der interessanteste Wettbewerb findet derzeit zwischen den Branchen Holzhandel und Baustoffhandel statt. Dabei geht es vor allem um die Zielgruppe Zimmerer sowie die Endverbraucher.

Wie bereits erläutert haben Baustoffhändler ihre Sortimente für den Zimmermann aber auch Dachdecker und Bauunternehmen erweitert und kaufen das Sortiment Holz nun direkt bei den Säge- und Hobelwerken ein. Dieser Einstieg wurde durch Verbundgruppen wie die hagebau über Einkauf, Planung oder mit der Fachgruppe Holzbau wesentlich erleichtert. Damit verliert die Branche Holzhandel nicht nur Umsätze bei den Kundengruppen Zimmerer und Dachdecker sondern auch im Großhandelsgeschäft mit dem Baustoffhandel. Auch für die Zielgruppe Endverbraucher haben gerade in jüngster Zeit viele Baustoffhändler insbesondere die Spezialisten Fliesenhandel und Bauelementehandel Holzsortimente aus dem Segment Boden/Wand/Decke aufgenommen, wie die jüngsten Zuwächse bei der Eigenmarke PICOfloor der hagebau belegen. Diese Entwicklung steht mit den schon gestarteten Aktivitäten des Baustoffhandels im Bereich Renovierung, Modernisierung und Sanierung aber gerade erst am Anfang.

Weiterhin wurden noch nie so viele Holzhändler durch Baustoffhändler übernommen, wie in den letzten fünf Jahren. Hier ist auch zu berücksichtigen, dass viele größere Baustoffhändler sehr viel eher in der Lage sind, Unternehmen und gerade auch Spezialisten zu übernehmen und zu integrieren.

Diese Effekte erklären auch, dass der Holzhandel 2009 erstmals seit längerem einen mehr als doppelt so hohen Umsatzrückgang zu verzeichnen hatte als der Baustoffhandel. Im Holzhandel stellt sich daher weniger die Frage nach dem Konzentrationsprozess sondern eher, ob der Holzhandel die Kundengruppen Zimmerer und Endverbraucher und damit einen wichtigen Teil des Renovierungs-, Modernisierungs- und Sanierungsmarktes nicht an den Baustoffhandel bzw. den Bedachungsfachhandel verliert.

Ein weiterer Wettbewerb der Branchen wird immer wieder unter der Überschrift „Fachhandel versus Baumarkt“ diskutiert. Hierbei geht es dann allerdings meistens nicht um den Wettbewerb der Betriebe oder um die Kunden, sondern darum, ob die starken Marken der Baustoff- oder Holzindustrie im Baumarkt vertrieben werden dürfen oder nicht. Wenn Unternehmer wie Rolf Wertheimer schon mal Markenlieferanten wegen einer Platzierung in „aggressiven Baumarktketten“ im eigenen Baustoffhandel auslisten, gleichzeitig aber im Aufsichtsrat der hagebau bzw. im Beirat der ZEUS die Listung desselben Lieferanten für ihren eigenen hagebaumarkt und Werkmarkt zulassen müssen, wird das ganze Dilemma dieser Diskussion offensichtlich.

Das Thema „Fachhandel versus Baumarkt“ setzt weiterhin voraus es gäbe den „Fachhandel“ und den „Baumarkt“. Tatsächlich umfassen diese Betriebstypen aber eine Vielzahl von Ausprägungen und auch Mischformen. Zudem betreiben Baustoff-Fachhändler wie auch einige Holzhändler selber eine Vielzahl von Baumärkten, die einen nicht unerheblichen Teil des Baumarktabsatzes dieser starken Marken über den eigenen „Fachhandel“ eingekauft haben.

Auch die Kopie des Baumarktformates in „Baufachmärkten“ oder „Holzfachmärkten“ konnte die meisten Hersteller nicht dauerhaft dazu bringen, die Flächenexpansion der Baumärkte und deren Warenverfügbarkeit für den Endverbraucher zu ignorieren. Aktuell beträgt der Anteil Baustoffe/Bauchemie im Baumarkt etwa 12%, Holz kommt auf 8% und Fliesen erreichen 2%. Auch die Entwicklung dieser Warengruppen im Baumarkt deutet nicht gerade auf einen dramatischen Verdrängungswettbewerb hin.

Der wesentliche Grund für die Diskussion „Fachhandel versus Baumarkt“ dürfte dann meistens doch in einer punktuellen Verkaufsaktion mit nicht am Markt bzw. den Prozesskosten orientierten Preisfindung der Lieferanten liegen. Nach Glättung solcher Wettbewerbsverzerrungen versandeten fast alle Diskussionen relativ schnell wieder. Nur noch wenige Lieferanten mit Marken wie Roto – „Wir können alles. Außer Baumarkt“ oder Meister – „baumarktfreie Zone“ - berufen sich ausdrücklich auf ihre Ausrichtung auf den Fachhandel.

Dabei wären durchaus grundsätzliche Betrachtungen dieses Themas von Nöten. Sowohl Baustoff-Fachhandel als auch der Holzfachhandel oder der Fliesenfachhandel haben nicht ignoriert, dass die Produkte der Hersteller immer einfacher und damit auch für die Montage durch Endverbraucher geeigneter werden. Auch der Wandel des Handwerkes und die anderen Anforderungen der zunehmenden Montagebetriebe wurden im Fachhandel registriert. Viele Fachhändler haben daher eigene Baumärkte errichtet oder sich daran beteiligt. Eine andere Antwort auf diese Entwicklung waren dann die Fachmärkte, die die Endverbraucher – wie bereits ausgeführt – nicht nur nicht wahrgenommen, sondern auch noch Ärger mit den Handwerkskunden hervorgerufen haben.

Die jüngsten Entwicklungen in diesem Wettbewerb sind daher sicherlich besonders hervor zu hben. Immer mehr Fachhändler überlassen das klassische SB-Geschäft den Baumärkten und konzentrieren sich auf ganz andere Ebenen der Endverbraucher. Bau- oder Renovierungsmanager, Energieberater, Projektbetreuer oder Baustellenkoordinatoren beraten Endverbraucher in entsprechenden Ausstellungen und vermitteln oder koordinieren bei Bedarf geeignete und qualifizierte Handwerks- und Montagebetriebe. Mit diesem Konzept erreichen die Standorte Kundengruppen, die Baumärkte für solche Projekte meiden oder vor der Koordination der verschiedenen Handwerker zurückschrecken bzw. noch gar keine geeignete Beratung oder Handwerker zur Umsetzung gefunden haben. Im Unterschied zu den klassischen Fachmärkten endet die Beratung nicht bei den vorhandenen Sortimenten sondern ist auf das komplette Projekt einschließlich der Umsetzung ausgerichtet. Das schließt auch die Endverbraucher nicht aus, die solche Projekte selber umsetzen wollen und können. Die Sortimente werden dann über den Großhandel und dessen Lager abgewickelt. Weitere Leistungen wie die Anlieferung bis hin zur Vermietung von Baugeräten und Werkzeugen können für diese Kunden ebenso über den Großhandel angeboten werden.

Auch in der Entwicklung dieser „neuen“ Zentren und der damit verbundenen Leistungen ist der Baustoffhandel deutlich weiter als der Holzhandel, was ebenfalls zu weiteren Verschiebungen der Marktvolumen zwischen den Branchen führen dürfte.

Diese „neuen“ Bauzentren oder Holzzentren wollen gar nicht mehr mit einem – ggfls. sogar dem eigenen - OBI-, TOOM oder hagebaumarkt in Verbindung gebracht werden, sondern entwickeln ein neues eigenständiges Format. Leider gibt es für dieses Format noch keine echten „Leuchttürme“, die den Branchen den Weg weisen könnten. Die schrittweisen Versuche auf diesem Weg kann man aber auch in den bereits zuvor genannten Zentren in Trier wahrnehmen.

6. Ausblicke

Die Branchen Baumarkt, Baustoffhandel und Holzhandel haben alle ihren Schwerpunkt in den Wertschöpfungsketten Neubau sowie Renovierung, Sanierung und Modernisierung. Daher sind viele Lieferanten, Dienstleister und auch Verbundgruppen in allen drei Branchen aktiv. Auch verschiedene Kundengruppen tauchen in allen Branchen auf. Im Wettbewerb um die Kunden unterscheiden sich die Branchen, die vorherrschenden Systeme und deren Marktanteile aber erheblich. Unterschiedliche Schwerpunkte bei den Sortimenten, Dienstleistungen und Zielgruppen beschränken den Wettbewerb auf einige Segmente. Auch innerhalb der Branchen haben Konzerne, Verbundgruppen und Mittelständische Unternehmen höchst unterschiedliche Marktanteile.

Die gesamt Vielfalt und die Entwicklung der aufgeführten Branchen spiegelt die Verbundgruppe hagebau am besten wieder. 1964 als Einkaufsverbund norddeutscher Baustoffhändler gegründet, sieht sich die hagebau 1995 noch als "Instrument zur Mittelstandsförderung" und "mittelständische Baustoffhandelsgruppe". Aktuell bezeichnet sie sich als ein "Verbund selbstständiger mittelständischer Händler". Betrachtet man die Entwicklung der hagebau in den letzten 10 Jahren, so haben sich die Leistungen, die Anzahl der aktiven Gesellschafter und deren Aussenumsatz kaum verändert. Auch die Anteile von Baumarkt, Baustoffhandel, Holzhandel und Fliesenhandel haben sich fast überhaupt nicht verschoben. Der Konzernumsatz der hagebau hat sich aber um fast 60% erhöht und die Anzahl der Mitarbeiter etwa verdoppelt. Diese Umsatzsteigerung spiegelt einerseits die durch allumfassende Lieferantenaufnahmen und Einbindung der Allianzen gestiegenen Einkaufsquote wieder. Der deutliche größere Umsatzzuwachs ist aber auch die Nichtgesellschafter und damit auf den Zusammenschluss mit E/D/E, EK und deren Partner zurückzuführen.

Auf dem Weg von einer regionalen Einkaufskooperation hin zu einem internationalen Handelskonzern bündelt die hagebau inzwischen die so höchst unterschiedlichen Interessen kleiner und noch von Unternehmern geführten Baustoff-, Holz- und Fliesenhandlungen sowie Baumärkten bis hin zu Beteiligungen von Herstellerkonzernen wie CRH und SIG, Großkonzernen wie Otto, EDEKA oder E/D/E sowie dem aktuell noch hinzugekommenen Agrarhandelskonzern. Auch für die ebenso unterschiedlichen Interessen der Branchen Baustoffhandel, Holzhandel, Fliesenhandel und Baumarkt und deren Ausprägungen in Generalisten und Spezialisten sowie Bauzentren, Fliesenzentren und Holzzentren hat die hagebau eine einheitliche Marke mit Einkaufs-, Marketing- und Vertriebskonzepten bis hin zu den gleichen systematisierten Internetauftritten entwickelt.

Der Konzentrationsprozess im Holzhandel wird sicher an Fahrt gewinnen aber im Branchenvergleich auch wohl zukünftig nur langsam voranschreiten. Im Baustoffhandel wird sich wegen fehlender Nachfolge und fälliger Investitionen die Konzentration deutlich beschleunigen. Für Übernahmen stehen fast alle Konzerne und auch große Mittelständler bereit. Im Baumarktbereich sind dagegen nur noch wenige Übernahmen denkbar, die einen zusätzlichen Nutzen schaffen könnten.

Die Anzahl der Verbundgruppen in den Branchen wird sich auch zukünftig weiter verringern, bis – je nach Wettbewerbsdruck – wohl nur noch eine Verbundgruppe pro Branche übrigbleibt.

Ob die hagebau daher auch zukünftig das Spiegelbild all dieser Branchen sein wird, bleibt sicherlich spannend. Die Zusammenführung der Branchen Baustoffhandel, Fliesenhandel und Holzhandel zu einer Branche Fachhandel und auch die Integration der Konzerne in Österreich läuft ja nicht gerade reibungslos, wie den letzten Personalmeldungen der hagebau zu entnehmen ist. Ob die Branchen dieser Entwicklung folgen werden, darf aufgrund der Vielfalt des Mittelstandes zumindest für den Holzhandel bezweifelt werden.

Ebenso interessant wird sein, wie sich die ebenfalls überschneidenden Kundengruppen Zimmerer und Dachdecker entwickeln werden. Auch die Entwicklung des Neubauvolumens werden alle Beteiligten verfolgen müssen. Falls der Baustoffhandel bei steigendem Neubauvolumen den Renovierungs-, Modernisierungs- und Sanierungsmarkt nicht wieder aufgibt – wovon auszugehen ist – wird der Holzhandel weitere Marktanteile verlieren.